L'attention portée aux spots publicitaires sera-t-elle bientôt plus importante que les chiffres d'audience ? « Il faut les considérer comme un tandem »
« Alors que les chiffres d'audience traditionnels renseignent sur la quantité, le niveau d'attention accordé aux spots publicitaires mesure la qualité. » Des paroles prononcées par Yan Liu, CEO de la société américaine TVision, l'un des principaux acteurs dans le domaine de la mesure de la performance des publicités télévisées.
Exclusivement pour DPG Media, il explique pourquoi l'« attention » constitue un paramètre de plus en plus important. En Belgique, la mesure de l’attention au niveau d’une campagne est un terrain inconnu. Pourtant, en tant qu'annonceur, vous pouvez en tirer de nombreux avantages.
Dans quelle mesure le marché américain de la publicité télévisée considère-t-il l'attention comme un paramètre important ?
« Aux États-Unis, on porte beaucoup d'attention à… l'attention. Une étude récente publiée par l'ARF (Advertising Research Foundation, ndlr) et The Attention Council montre que plus de 90 % des agences médias pensent que les statistiques d'attention vont renforcer les statistiques existantes dans les 3 prochaines années. Au cours de la 'Upfront season', la période où l'espace publicitaire est négocié, tant les agences médias que les maisons de médias et les éditeurs veulent utiliser des outils de mesure alternatifs pour évaluer correctement la valeur de cet espace publicitaire. »
« Plusieurs raisons expliquent cette montée en puissance de la mesure de l'attention pour la publicité télévisée aux États-Unis. La première est simple : un spot publicitaire fonctionne mieux si quelqu’un le visionne. Mais alors que les taux d'audience traditionnels renseignent sur la quantité, la mesure de l'attention donne des informations quant à la qualité. C'est aussi la raison pour laquelle les acteurs des médias considèrent les chiffres d'audience et l'attention comme un tandem quand il s’agit d’acheter et de vendre. »
« Une autre raison pour laquelle la mesure de l'attention devient nettement plus pertinente est que l'on peut comparer l'attention entre les différentes plateformes (télévision linéaire et numérique, télévision connectée et câblée) pour identifier la véritable valeur des médias. De nombreuses sociétés de médias passent du CPM (Cost Per Mille/Thousand, ndlr) à l’« attentive CPM ».
Quel avantage cette mesure de l'attention présente-t-elle pour les chaînes de télévision et la publication de vidéos ? Et pour les agences et les annonceurs ?
« Nombre de nos partenaires de diffusion aux États-Unis utilisent les données TVision pour différencier leur programmation et leur contenu de ceux de la concurrence. Un environnement qui attire l'attention offre davantage de possibilités d’atteindre un public cible et de le pousser à l'action. Les agences et les annonceurs utilisent les statistiques d'attention pour tirer le meilleur de leur budget. Pour donner un exemple, un grand acteur américain du secteur des FMCG (Fast Moving Consumer Goods, ndlr) a pu réinvestir dans des campagnes 510 000 dollars qu'il aurait normalement perdus en budgets publicitaires, simplement en les plaçant dans un environnement plus attentif. Dentsu et Anheuser Busch ont chacun conclu une « Attention Guarantee » distincte avec A+E Networks, qui a permis d'augmenter la visibilité des publicités de 7 %.
« Uneétude récente menée par des universitaires de l'Université de Californie San Diego, de Cornell et de l'Université du Delaware montre que l'attention portée aux spots publicitaires est fortement corrélée à la fréquence des recherches de marques sur Google. Ainsi, les annonceurs peuvent immédiatement voir l'impact d'une impression publicitaire attentive sur l'intérêt pour la marque et l'action dans l'entonnoir marketing. »
Quels sont les trois principaux facteurs d'attention des publicités télévisées selon les mesures d'attention de TVision ?
« Il y a beaucoup defacteurs qui influencent l'attention portée à la publicité pour la télévision. Pensez à la programmation, au réseau ou à l'heure de la journée. En général, les spécialistes du marketing doivent rechercher le bon équilibre entre l'attention et la portée. Mais l'aspect créatif est aussi extrêmement déterminant. Nos recherches montrent que plus une publicité présentant un angle créatif plus faible est diffusée, plus l'attention qu'elle suscite augmente. À l'inverse, les publicités dotées d'une solide approche créative prennent beaucoup moins de temps pour créer de l’impact.
L'attention portée à la publicité est également influencée par la fréquence de diffusion d'un spot et par ce que l'on appelle lewear-out. Enfin, lalongueur d'un spot a un impact sur l'attention du téléspectateur. Les publicités qui durent 15 secondes retiennent l'attention plus longtemps que celles de 60 ou 30 secondes. Ces formats publicitaires plus longs recueillent néanmoins plus de secondes d'attention. »
Les annonceurs voient immédiatement l'impact d'une impression publicitaire attentive sur l'intérêt pour la marque.
Avec l’évolution continue de la mesure de l'attention, à quoi ressemblera l'avenir ? Où en serons-nous dans cinq ans ?
« L'attention continuera à jouer un rôle crucial dans l'écosystème de la mesure de la publicité à la télévision, cela est certain. L'impact le plus important se fera sentir sur la mesure multiplateforme, une synergie entre le digital et le linéaire. Les annonceurs ne souhaitent rien d'autre que de pouvoir mesurer efficacement les campagnes sur différentes plateformes simultanément. Ils veulent une mesure complète qui leur permette de comparer la télévision numérique et la télévision linéaire. On s'intéresse également de plus en plus à la mesure des applications de télévision connectée et aux ‘walled gardens’ (écosystème fermé où l'éditeur a le contrôle total du contenu, ndlr). Nous pensons également que d'ici cinq ans, l'attention aura une valeur concrète en tant qu'outil de mesure de la publicité télévisée. »
Une tendance connue depuis un certain temps est celle de la consommation croissante de vidéos en ligne. Existe-t-il des différences importantes en termes d'attention portée à la télévision linéaire d'une part et à la BVOD (broadcaster video-on-demand, ndlr) et CTV (connected tv, ndlr) d'autre part ?
« De plus en plus de téléspectateurs se tournent vers Internet. La BVOD est un facteur important à cet égard. Nos données montrent que les téléspectateurs regardent de plus en plus les chaînes de télévision traditionnelles et linéaires via des services de streaming tels que les applications de réseau ou l'application d'un diffuseur. Alors que les SVOD (subscription video-on-demand, ndlr) classiques peuvent compter sur un comportement de visionnage plus conscient qui obtient un meilleur score en termes d'attention, nous constatons que les publicités de la CTV obtiennent un score équivalent, voire légèrement inférieur, à celui de la télévision linéaire. Nous constatons que les performances des publicités diffusées à la CTV sont souvent influencées par les mêmes facteurs que la télévision linéaire. »