Case Loterie Nationale | Comment la nouvelle méthode de mesure mise en place par Initiative (Omnicom Media) et la Loterie Nationale a permis de multiplier par 25 le nombre de conversions mesurables dans les campagnes menées par DPG Media.

Le défi : le trou noir de la mesure digitale

« Mesurer, c'est savoir » a longtemps été l'argument de vente ultime de la publicité digitale, surtout par rapport à la télévision ou à la radio. Des modèles avancés tels que l’attribution multi-touch (MTA) offraient aux annonceurs une vision approfondie de leur mix média. Mais le paysage média a radicalement changé. En raison d’une législation plus stricte en matière de confidentialité, de la disparition des cookies tiers et de l’évolution du comportement des consommateurs, 50 à 70 % des signaux de données disponibles sont aujourd’hui perdus.
De plus, les plateformes d’analyse traditionnelles peinent à attribuer de la valeur aux publicités qui sont vues, mais sur lesquelles on ne clique pas directement (exposure). La conséquence logique ? L’impact réel et les performances des éditeurs locaux sont systématiquement sous-estimés.
La Loterie Nationale et Initiative (Omnicom Media) ont refusé de se résigner à cette situation. Toutes deux étaient convaincues que la publicité auprès des acteurs locaux générait un fort retour sur investissement, mais cela ne pouvait plus être démontré avec les méthodes de mesure classiques.

La solution : une mesure Closed-Loop révolutionnaire

Afin d’éliminer cette lacune dans les données, Initiative a développé, en étroite collaboration avec DPG Media et d’autres éditeurs, un processus de mesure innovant en boucle fermée, Closed-Loop. Cela leur a permis de relier de manière correcte et fiable l’exposition publicitaire aux conversions, sans être influencés par les restrictions actuelles en matière de cookies.

La clé du succès ? Une audience ciblée avec précision grâce au CRM-matching avec la Data Clean Room d’Infosum. La campagne s’adressait en effet spécifiquement à un groupe cible CRM apparié d’utilisateurs connus. Ainsi, seuls les consommateurs pouvant être identifiés à la fois par l’annonceur et par DPG Media ont vu les publicités. Cela a permis une mesure précise de ce groupe cible connu.
Après la campagne, DPG Media a de nouveau cartographié les utilisateurs exposés de manière anonyme et dans le respect de la vie privée, puis les données ont été recoupées avec les fichiers de conversion de la Loterie Nationale. Cela a permis d’obtenir une image plus large et plus complète de l’impact de la campagne par rapport au reporting classique, qui met principalement en évidence les conversions directes sur des produits spécifiques de la campagne. L'approche Closed-Loop a permis non seulement de prendre en compte l'impact lié à l'exposition, mais aussi de mettre en évidence les évolutions au sein du public cible et les conversions sur l'ensemble des jeux de la Loterie Nationale. Elle a ainsi obtenu une vision plus précise du nombre de conversions pour lesquelles les campagnes de DPG Media avaient eu un impact mesurable.
De plus, il était extrêmement important d’adopter une approche strictement axée sur la protection de la vie privée tout au long du processus. Cela impliquait plusieurs étapes essentielles : le statut de « consentement » de chaque utilisateur était pris en compte en permanence, les utilisateurs étaient systématiquement anonymisés, la Loterie Nationale restait à tout moment propriétaire de ses données et aucun enrichissement de profils n’était effectué sur la base de ces informations. Cela a permis de travailler avec les données CRM dans un environnement fiable et transparent.

Le résultat : une mesurabilité 25 fois supérieure et des règles du jeu équitables

Grâce à cette approche en Closed-Loop, la Loterie Nationale a obtenu une vision nettement plus complète de l’impact réel de la campagne auprès des utilisateurs connus (CRM). En intégrant dans l’analyse l’exposition, la mise en correspondance CRM et les conversions sur plusieurs jeux pertinents, un cadre de mesure plus riche a vu le jour, dépassant ce qui était possible avec les modèles d’attribution classiques. Les différences entre les deux méthodes de mesure se sont donc avérées particulièrement significatives.

Un impact mesurable sur les conversions 25 fois supérieur grâce au nouveau cadre de mesure : l'approche en Closed-Loop, a révélé un impact de campagne nettement plus important que celui observé dans le reporting classique basé sur le dernier clic. Cette augmentation résulte non seulement de la mesure basée sur l'exposition, mais aussi d'un cadre de mesure plus complet qui a permis de mettre en évidence des mouvements CRM plus larges et des conversions sur plusieurs produits pertinents. Le nombre de conversions influencées s'est ainsi avéré jusqu'à 25 fois plus élevé que ce qui était rapporté auparavant. En conséquence, le CPA rapporté a également baissé de manière significative.
Il est ainsi apparu clairement qu'un changement de méthode de mesure pouvait avoir des conséquences drastiques sur l'évaluation d'un canal ou d'une campagne.