The Road to Effectiveness : des insights intemporels de 275 cas EFFIE
En 2024, de nombreuses campagnes ont eu des effets remarquables sur les marques et leurs ventes. Pour comprendre les raisons structurelles de ce phénomène, DPG Media Advertising a analysé en profondeur plus de 275 publicités Effie. Les résultats de cette étude aident les experts en marketing à mieux comprendre les stratégies qui font la différence entre une bonne campagne et une campagne exceptionnellement performante.
Les marques challengers dans des secteurs stables sont souvent les plus performantes
Les marques qui ne sont pas tout à fait au top, mais qui sont actives dans des marchés stables ou en légère progression, réalisent remarquablement souvent des cas EFFIE performants. Elles combinent des stratégies axées sur la maîtrise des coûts avec une touche d’innovation.L’objectif gagnant : la croissance à court terme et le développement de la marque
Les campagnes efficaces s’adressent simultanément aux clients existants et aux nouveaux. L’étude montre que la notoriété de la marque, l’acquisition de nouveaux clients et la croissance du chiffre sont des objectifs essentiels. La combinaison de ces trois segments crée une base solide pour une croissance à court et à long terme.Les clés stratégiques du succès : couverture et cohérence
Les diffusions cross-média incluant TV, radio et vidéo en ligne restent indispensables pour garantir des résultats solides. Les campagnes visibles pendant au moins neuf mois ont clairement un impact plus important. Les publicités saisonnières sont les plus efficaces lorsqu’elles exploitent avec intelligence les pics naturels de consommation naturels.L’étude dévoile deux approches créatives récurrentes :
- Focus sur la relation avec la marque : construire des relations à long terme avec les consommateurs sur la base de valeurs et d’intérêts partagés.
- Focus sur la notoriété de la marque : créer des effets à court terme en renforçant la reconnaissance de la marque et les moments d’achat.
La stratégie gagnante consiste à mettre en scène, avec humour, des moments du quotidien où la marque est intégrée, en utilisant une voix off et une musique.L’activation est un élément essentiel
Presque toutes les campagnes lauréates combinent leur branding avec des activations concrètes. Cette approche simplifie la relation avec le consommateur et impacte directement les ventes.
Exemples :
- un dépliant produit avec conseils et astuces
- un point de vente ou site web qui donne vie à la promesse de la marque
- une appli qui devient plus conviviale pour ses utilisateurs
- des offres ou promotions ponctuelles qui soutiennent la campagne
Pour résumer
Les campagnes les plus efficaces reposent à la fois sur une stratégie claire et des tactiques soigneusement mises en place qui relient entre eux le branding et l’activation. Cette combinaison gagnante impacte aussi bien la marque que les ventes. Mark Ritson le formule ainsi : « La stratégie marketing c’est le contexte où nous jouons et où nous gagnons le marché. Les tactiques sont nos façons de concrétiser et d’exécuter la stratégie pour réussir. »
