MIP | Les publicités ennuyeuses vous coûtent plus cher que vous ne le pensez
Et comment éviter cela
Chaque campagne publicitaire est une opportunité. Mais à quoi bon investir des milliers d’euros dans une publicité que personne ne regarde, ne clique ou ne retient ? Chez DPG Media Advertising, nous comprenons le coût des publicités ennuyeuses et l’impact des créations réussies. Il est temps de mieux exploiter votre budget média.Selon le gourou du marketing Peter Field, connu pour ses études révolutionnaires avec entre autres System1, les publicités ennuyeuses sont l’un des coûts cachés les plus importants pour les marques. C’est ce qu’il appelle le « cost of dull advertising ». Sur la base d’une étude de données belges, DPG Media Advertising montre qu’en Belgique aussi, les annonceurs doivent en tenir compte.
Key takeaways
'Dull advertising' entraîne des coûts cachés supplémentaires, car les campagnes sans impact émotionnel sont moins efficaces.
Les campagnes peu émotionnelles ont jusqu'à 51 % moins d'impact : les annonceurs doivent donc investir beaucoup plus pour obtenir le même résultat.
Les publicités qui suscitent des émotions et attirent l'attention restent davantage en mémoire et renforcent la marque.
Une concentration sur le court terme est un piège : ne viser que des résultats immédiats affaiblit la marque à long terme et engendre des coûts plus élevés.
Une étude belge montre que 65 % de l'impact d'une campagne est expliqué par la créativité de sa conception.
Publicités ennuyeuses : le coupable invisible
Les conclusions de Peter Field, basées sur des décennies d’études sur l’efficacité du marketing sont sans appel : les publicités sans impact émotionnel fonctionnent moins bien. Mais pourquoi exactement et quelle est la relation avec les coûts cachés aux montants exorbitants ?
En fait, une publicité efficace est bien plus qu’une simple énumération de faits. Elle touche, elle marque les esprits et elle crée un lien de confiance. Une marque qui réussit doit donc être connue mais aussi appréciée. C’est ainsi que les campagnes dites de « fame » (celles qui se remarquent, que le public mémorise et dont les gens parlent) se distinguent. Elles suscitent des émotions positives, sont souvent drôles ou émouvantes et créent ainsi une disponibilité mentale : les consommateurs pensent plus rapidement à votre marque lorsqu’ils prennent une décision d’achat.
Les publicités ennuyeuses sont dépourvus de ces éléments essentiels. Elles sont vite oubliées, ne génèrent aucune conversation et contribuent faiblement à la construction d’une marque forte sur le long terme. En conséquence, vous devez « pousser » votre marque en permanence et maintenir une pression médiatique constante pour susciter ne serait-ce qu’un peu d’impact. C’est là que se cachent les coûts cachés : vous devez dépenser beaucoup plus, parfois jusqu’à deux fois et demi votre budget, pour obtenir le même résultat qu’une campagne créative et mémorable.
Le piège de la vision à court terme
Ces dernières années, de nombreux experts en marketing se sont concentrés sur les résultats à court terme et sur le « marketing de performance » : clics quantifiables immédiatement, conversions et ROI sur des périodes courtes. Bien que cette approche soit tout à fait utile, Field avertit qu’un focus exclusif sur le court terme est nocif pour la créativité de votre marque et affaiblit sa puissance sur le long terme. Sans une marque forte, chargée en émotions, que les consommateurs connaissent et en laquelle ils ont confiance, vous devenez dépendant d’une concurrence permanente sur les prix et de budgets média toujours plus élevés pour vous distinguer. Ce cercle vicieux mène à des publicités coûteuses et ennuyeuses, celles dont parle Field.
Des coûts cachés sur le marché belge ?
Chez DPG Media Advertising, nous soulignons depuis des années la force de la créativité. Dans le DPG Media Ad Impact Model de 2023, la créativité arrive en tête des moteurs d’impact. Pas moins de 65 % de l’impact d’une marque est lié à la signature visuelle et émotionnelle de la campagne. La force d’une création est définie par trois éléments : son caractère identifiable (distinctiveness), la différentiation et les émotions.
Il est intéressant de comparer les résultats de Peter Field aux données belges. Pour chaque campagne vidéo que teste chaque semaine DPG Media Advertising dans son étude MIP, nous analysons la réponse émotionnelle du consommateur face au spot publicitaire. Nous pouvons ainsi identifier les campagnes qui laissent le public indifférent sans parvenir à les émouvoir.
Comme Peter Field, nous pouvons classer les campagnes testées en quatre groupes, de « non ennuyeuses » (dernier quartile « neutre ») à « extrêmement ennuyeuses » (premier quartile « neutre »). Si on compare l’impact publicitaire de ces campagnes (le pourcentage de gens qui ont remarqué la campagne et l’ont associée à la bonne marque), on observe une courbe nettement descendante. Les campagnes qui réussissent le mieux à susciter des émotions ont deux fois plus d’impact que la plupart des campagnes neutres (- 51 %). En termes de coûts, les annonceurs paient donc deux fois plus pour générer le même impact avec des « campagnes extrêmement ennuyeuses ».
Les conclusions de Peter Field s’appliquent ainsi parfaitement au marché belge. En tant qu’annonceur, il est donc important de prêter une grande attention à l’aspect créatif de vos campagnes. Vous voulez savoir si votre campagne est vraiment performante ? Nous serons ravis de la tester avec notre étude MIP.