Les plateformes de streaming mondiales lancent des ad tiers en Belgique : simple effet d'annonce ou véritable impact ?

Le paysage média est en pleine mutation. Les géants internationaux du streaming déploient à un rythme effréné leurs ad tiers sur le marché belge. Disney+ a donné le coup d'envoi en janvier dernier, Amazon Prime Video suivra le mois prochain et Netflix a récemment confirmé le lancement de son ad tier en Belgique et aux Pays-Bas pour 2027. Dans quelle mesure ces formules d'abonnement à prix réduit, avec des publicités, sont-elles innovantes ?

Pour les annonceurs, cela soulève une question cruciale : toute cette attention est-elle justifiée et ces plateformes offrent-elles un réel potentiel supplémentaire, ou la clé d'une campagne véritablement percutante se trouve-t-elle ailleurs ? Un examen objectif des chiffres et des mécanismes du marché met en lumière une réalité claire.

Un marché mature avec un reach unique étonnamment faible

Le streaming a désormais dépassé le stade pionnier. Son utilisation, et par conséquent l’audience totale des services de streaming, a atteint une phase de maturité. Pour les marques qui espèrent toucher un tout nouveau public via les ad tiers des plateformes de streaming mondiales, il existe une nuance importante. Si l'on examine le chevauchement de l’audience entre le réseau DPG Media et celui des plateformes internationales, ce chevauchement est pratiquement total. Il y a donc relativement peu d’audience supplémentaire ou unique à gagner via les plateformes de streaming mondiales qui ne soit pas déjà couverte par les chaînes locales.

Il faut tenir compte de la couverture publicitaire, et pas seulement de l’audience

En tant qu'annonceur, vous souhaitez que votre message soit réellement vu. La couverture totale d'une plateforme de streaming, c'est bien beau, mais si vous ne pouvez pas toucher vos spectateurs avec vos publicités, une campagne ne sert à rien. C'est donc la couverture publicitaire qu'il faut prendre en compte.

La taille réelle de ce réservoir commercial au sein des ad tiers des streamers mondiaux dépend entièrement de leur stratégie de plateforme. Si un acteur opte pour un système « opt-in » (où le consommateur doit choisir activement un abonnement moins cher avec des publicités), la couverture publicitaire restera pour l’instant très modeste. Ce n'est qu'avec un « opt-out » automatique (publicités par défaut) que le volume augmente plus rapidement, mais cela ne résout toujours pas le problème du manque d'audience unique.

Une expérience inégalée sur l’écran de la TV

C'est toujours dans le salon, sur l’écran de télévision, que se crée l’impact. Le téléviseur reste le support le plus puissant pour susciter des émotions et construire une image de marque. Et c'est justement là que les acteurs locaux disposent d'un avantage décisif.

Cette longueur d'avance repose sur l'énorme envergure de notre activité traditionnelle dans le domaine de la télévision. En combinant intelligemment la télévision linéaire avec notre offre numérique, nous atteignons une audience mensuelle de pas moins de 85 % de la population belge.

Mais même en termes de couverture numérique pure avec notre offre Full CTV, DPG Media propose un produit d'une qualité exceptionnelle. Nous touchons ainsi chaque mois 3,5 millions de Belges uniques sur l’écran de TV. Grâce à cette couverture gigantesque, nous disposons de loin de la plus grande audience CTV financée par la publicité en Belgique, un volume digital que les acteurs mondiaux ne peuvent pas égaler facilement.

Un contenu premium comme base solide

Chez DPG Media Advertising, nous associons cette audience inégalée à des contenus audiovisuels haut de gamme qui passionnent toute la Belgique. Qu'il s'agisse du suspense de la Ligue des champions ou de grands succès du divertissement tels que So You Think You Can Dancer, Top Chef ou Dancing with the Stars, c'est cet environnement de qualité, familier et sûr pour les marques qui constitue la base indispensable d'une campagne réussie.

Des fonctionnalités qui nous permettent vraiment de faire la différence

La couverture et le contenu constituent la base, mais ce sont les fonctionnalités technologiques supplémentaires qui nous permettent de dominer le marché. Nous rendons la publicité à la télévision non seulement plus intelligente, mais aussi beaucoup plus accessible :

• +300 segments de ciblage : publicité ciblée basée sur des données sociodémographiques et comportementales, y compris des données exclusives du retail data grâce, entre autres, à nos partenariats Carrefour et Tom&Co.

• Achats flexibles via Ad Manager de DPG Media: gardez le contrôle et achetez vos campagnes télévisées aussi facilement, rapidement et de manière aussi flexible que la publicité en ligne.

• Engage Ads gratuits : des formats CTV innovants (tels que des codes QR à l'écran) qui facilitent l'interaction, sans frais de production supplémentaires 

• Un impact mesurable grâce à Brandfacts : des études gratuites sur l'effet de marque (en collaboration avec Brand Metrics) pour démontrer noir sur blanc l'efficacité de la campagne.

L'arrivée d'ad tiers internationaux stimule la concurrence sur le marché et oblige tout le monde à innover. Mais la conclusion est claire. Alors que les acteurs internationaux s'attachent principalement à mettre en place leurs modèles publicitaires, DPG Media propose un écosystème vidéo mature et en pleine numérisation, axé sur des contenus premium. Pour les annonceurs à la recherche d'une large audience, d'un impact fort et d'une technologie intelligente dans les foyers belges, l'avance locale reste tout simplement inégalée.