La télévision reste le champion incontesté de la construction de marque
“Nos habitudes de consommation télé deviennent de plus en plus fragmentées, volatiles et internationales. Pourtant, le contenu local demeure particulièrement attractif pour les marques qui souhaitent toucher efficacement leur public cible”, explique Quinten Galle, Business Development Manager Audiovisual chez DPG Media Advertising. « Pour les marques en quête de croissance, apparaître dans un contexte reconnaissable et crédible est essentiel. »
Où réside la force du contenu local ?
«Les histoires proches du spectateur sont identifiables et crédibles. Les marques qui veulent se développer ont tout intérêt à capitaliser sur cette proximité. Cela ne génère pas seulement de l’audience, mais surtout de la confiance et de l’engagement, deux conditions clés pour une croissance durable des marques. C’est pourquoi la télévision reste l’un des médias les plus performants en matière de construction de marque. En Belgique en particulier, nous disposons d’une offre exceptionnellement forte de contenu local à la tv linéaire, contrairement aux États-Unis, où le streaming a désormais pris le dessus. »
« Notre manière de regarder évolue : la grande majorité de la consommation vidéo se fait encore via un abonnement TV classique, mais nous regardons de plus en plus via des plateformes de streaming telles que VTM GO ou RTL play. Une campagne télévisée dont 20 % du budget est alloué au streaming et au short-form video, et 80 % à la télévision linéaire, permet d’atteindre une couverture optimale. »
Comment DPG Media Advertising peut-il accompagner les annonceurs dans cette évolution ?
« En tant qu’acteur média local, nous offrons au téléspectateur une expérience à fort impact. Cela passe par du contenu de qualité, mais aussi par le concept de talkability : la force de la télévision locale réside dans le fait qu’elle fait parler d’elle. Quelle voix s’est démarquée dans The Voice ? Qui participe cette saison à Bestemming X ? Comment évoluent les parents célibataires dans Ma mère, ton père ? »
« Les études montrent qu’une expérience in-home adéquate multiplie par 6,3 la mémorisation publicitaire (ad recall) par rapport à une autre expérience de visionnage. Par “bonne” expérience in-home, nous entendons : regarder dans le salon, sur un écran de télévision et en compagnie d’autres personnes. Une soirée conviviale dont on peut reparler ensuite : c’est là que réside la force de la télévision. »
Et la publicité dans tout cela ? Ne perturbe-t-elle pas l’expérience de visionnage ?
« Non, bien au contraire. Les publicités télévisées retiennent plus longtemps l’attention du téléspectateur. Les recherches montrent qu’un minimum de 2,5 secondes d’attention active est nécessaire pour qu’une publicité génère de l’impact. Comparées aux réseaux sociaux, les publicités TV atteignent ce seuil cinq fois plus souvent. »
Comment expliquer l’impact de la publicité en tv ?
« Les publicités en tv suscitent chez le téléspectateur des sentiments de confiance, de reconnaissance et d’émotion. Ce sont des indicateurs essentiels pour parler d’une publicité réellement impactante. On évoque également l’effet halo : selon RTL AdAlliance, 66 % des consommateurs déclarent faire confiance à une marque lorsqu’ils la découvrent d’abord à la télévision. À titre de comparaison, 41 % accordent cette même confiance aux marques vues en premier sur YouTube, et moins de 34 % aux marques qui privilégient les réseaux sociaux pour leur publicité. Être présent sur le bon média et dans le bon contexte permet aux marques d’en tirer un avantage significatif. »
La publicité télévisée ne sert pas uniquement la construction de marque, elle génère aussi des ventes.
« Absolument. Nous sommes convaincus que la télévision reste le socle d’une campagne vidéo efficace, dans le cadre d’une stratégie marketing globale. Chaque média connaît un point de saturation, un seuil au-delà duquel un investissement supplémentaire ne génère plus de gain immédiat. L’étude ProfitAbility 2 de Thinkbox démontre que la télévision n’atteint ce point de saturation qu’à un niveau d’investissement trois fois supérieur à celui de tout autre média. En outre, le streaming permet d’apporter une couverture additionnelle. Une campagne télé dont 20 % du budget est consacré aux plateformes de streaming, telles que VTM GO, RTL play et TF1+, touche des spectateurs supplémentaires et accroît l’impact. Vous visez une campagne efficace et avec du reach, axée sur la construction de marque ? Alors la télévision doit sans doute être votre média de base. »