L’art de l’équilibre : quand la créativité et les données se renforcent mutuellement
Mad Men + Math Men = Magic
L’univers du marketing s’adapte sans cesse au monde qui bouge. Le temps où les marques s’adressaient à un public de masse avec un message unique à la TV ou sur papier, est révolu. La sphère publique d’aujourd’hui est fragmentée, digitale et gérée par les données. Pendant l’événement Show Up! 2025, nous avons évoqué cette évolution des médias mais aussi les opportunités d’avenir pour une croissance durable de vos marques.Mad Men vs. Math Men
La question du jour est la suivante : êtes-vous un Mad Man ou un Math Man ?
✨ Les Mad Men croient en la créativité, le storytelling et la force d’une marque construite sur le long terme.
📊 Les Math Men misent sur les données, le ciblage et les performances pour atteindre des résultats rapidement.
💡 Mais la vraie magie apparaît quand les deux coopèrent.
Les 3 défis d’aujourd’hui
La vision à court terme
Le focus sur la rentabilité provoque une « myopie de la performance ». Avec des campagnes qui génèrent des ventes, mais vident la marque de sa substance et rendent les consommateurs plus sensibles aux hausses de prix. Sans équilibre, les marques perdent de leur force et, à terme, les ventes nettes diminuent.L’illusion du « tout mesurable »
Les données numériques créent l’impression que tout est mesurable. Mais le ROI et le ROAS ne racontent pas les mêmes choses. La question centrale doit rester la suivante : que signifie le succès pour votre marque et votre business ?Fragmentation et attention
Le comportement médiatique des consommateurs se fragmente et leur attention devient plus rare. L’impact de la TV se réduit, celui de la vidéo en ligne augmente. Ce basculement exige des campagnes intégrées et surtout une créativité de qualité.
La croissance des marques à l'ère digitale : découvrez ici les 3 défis à relever
Tim Van Doorslaer, Head of Research bij DPG Media Advertising: « Les plus grands défis d’aujourd’hui ne sont pas technologiques, ils sont stratégiques. Un focus trop important sur le court terme, la confiance aveugle aux données quantifiables et la fragmentation du paysage médiatique rendent la construction des marques plus difficile que jamais. Seules les marques qui osent investir dans leur croissance à long terme feront la différence. »
Bothism : le bon équilibre
Une étude de Binet & Field montre que l’approche la plus rentable correspond à une répartition à 60/40 des efforts marketing entre la construction de marque (60 %) et l’activation (40 %). Les marques qui respectent cet équilibre réalisent jusqu’à 90 % de ROI en plus, selon l’étude menée par Analytic partners. Dans la métaphore du vélo, la performance sont les pédales, le brand building est le cadre. Et sans cadre, on tombe.
La créativité continue à faire la différence
Avec le bothism, la créativité joue aussi un rôle clé, dans un monde où l’attention du consommateur est plus difficile à capter que jamais. Les campagnes qui réussissent créent des émotions, sont cohérentes dans la durée et adaptées à leur canal de diffusion. Un travail inspirant génère non seulement plus d’impact, il évite aussi de perdre des millions d’euros en budget média.
Tom Roach, brand strategist & marketing effectiveness expert: « La créativité est la dernière pièce du puzzle pour s’attaquer à la fragmentation et à la baisse d’attention du public. Sans créativité, même les meilleures données et les meilleurs ciblages ne créent pas de véritable croissance. »
Découvrez tout ce qu'il faut savoir sur le bothism ici.
Prêts pour la croissance durable
Faire croître sa marque à l’ère du numérique n’a jamais été aussi compliqué. Mais en associant la puissance des Mad Men et des Math Men, vous avez entre les mains une véritable formule magique.
👉 Envie de savoir comment votre marque peut trouver le bon équilibre entre brand building et performance ? Contactez-nous et découvrez comment nous pouvons réaliser ensemble la croissance durable de votre marque.