Du CRM au MMM avec e5

Fondée il y a 46 ans, l’enseigne e5 est solidement implantée dans le prêt-à-porter en Belgique. Mais au-delà d’un noyau de clients fidèles, la marque a souhaité élargir son action. C’est pourquoi il y a quatre ans, elle a tout passé au crible : ses magasins, ses collections et son branding. e5 travaillait déjà beaucoup avec ses données clients (95 % des ventes étaient réalisées grâce à la carte client) et consacrait un budget important au marketing direct. Un choix logique pour un magasin de destination qui doit attirer activement les clients. « Cette méthode était efficace, » confirme Olivia Devuyst, directeur marketing et e-commerce chez e5. « Mais elle n’a pas permis d’attirer suffisamment de nouveaux clients. Après deux ans d’investissements supplémentaires dans les médias above the line, nous avons voulu évaluer objectivement nos efforts. Le but : ne pas réduire les dépenses, mais mieux les répartir. »

Le scénario idéal pour les analystes de données

Pour réussir cet exercice, Olivia Devuyst s’est tournée vers DPG Media Advertising. « Je connaissais la théorie du Marketing Mix Modelling (MMM) mais pas la pratique. Je recherchais un moyen rapide de connaître la méthode, sans systèmes complexes ni gros investissements. » L’équipe de DPG Media Advertising a tout de suite vu le potentiel : « e5 combine des années de données CRM avec une approche média très variée, » raconte Tim van Doorslaer, chef de la recherche chez DPG Media Advertising. Un scénario idéal pour DPG Media Advertising qui utilise surtout le MMM pour « apprendre comment fonctionnent nos médias. » Olivier Elewaut, scientifique des données chez DPG Media Advertising explique : « Le MMM est une méthodologie statistique fine qui cartographie tous les facteurs d’influence : les investissements média, les saisons ou le contexte économique. Elle dévoile où se trouvent les opportunités de rendement et les points de saturation. En somme, elle crée un cadre objectif pour décider des budgets marketing. »

Après avoir considéré divers partenaires, Olivia Devuyst a résolument opté pour les services de DPG, même si elle était sceptique au départ. « DPG était un peu considéré comme partie prenante » avoue-t-elle. Ce qui a fait pencher la balance, c’est leur transparence et leur expertise locale. « J’ai eu l’impression qu’ils comprenaient parfaitement où nous voulions aller. » Il était aussi crucial que DPG n’utilise pas un modèle strictement commercial pour le MMM. « Le plus important pour nous, ce sont les insights. Et apprendre ensemble pendant le processus » précise Tim Van Doorslaer. Le projet s’est déroulé en toute confidentialité avec un accord de non divulgation (NDA), ce qui a renforcé la confiance. »

Pas de recette magique

Nous avions trois questions concrètes pour DPG, raconte Olivia Devuyst. « Nous voulions savoir si notre marketing direct était toujours à la bonne échelle, malgré le bon ROI de nos campagnes. Nous cherchions également le bon équilibre entre garder nos clients fidèles et attirer un public plus large. Enfin, nous voulions vérifier si la répartition de notre budget était assez solide pour atteindre nos objectifs sur cinq ans. »

Le temps d’une collaboration d’environ un an, DPG Media Advertising a analysé trois ans de données réparties en deux vagues. « Cette activité s’ajoute à votre travail quotidien, » explique Olivia Devuyst. « Mais elle vous force à avoir des conversations que vous n’auriez jamais eues autrement. » Le marketeur joue ici un rôle essentiel, ajoute Tim Van Doorslaer : « Le MMM n’est pas gadget automatique, ni un raccourci vers une recette magique. Nous construisons divers modèles, nous segmentons et validons chaque étape selon la réalité du client. » Pour Olivier Elewaut , cela implique un fort engagement et une certaine maturité du client. « Le résultat de ces modèles peut bousculer les convictions de l’entreprise. Il faut savoir faire preuve d’ouverture pour abandonner des idées bien ancrées devenues obsolètes. »

La culture du résultat a toujours été présente chez e5, confirme Olivia Devuyst : « À mes débuts chez e5, j’ai été très impressionnée par les connaissances que notre équipe CRM avait de nos clients. Il m’a fallu convaincre nos analystes internes que le MMM pouvait apporter quelque chose de plus. Mais les discussions sur les modèles ont été si instructives qu’ils ont rejoint le projet. Nous avons connu de véritables révélations, des moments positifs et déstabilisants en découvrant noir sur blanc que notre intuition n’était pas toujours la bonne. »

Des conclusions surprenantes

Les résultats se sont avérés rassurants et nous ont montré le cap à suivre. « Le marketing direct reste notre pierre angulaire, » explique Olivia Devuyst. « Mais nous avons constaté qu’avec 5 % en moins, notre budget restait tout aussi efficace. Nous avons pu consacrer cette part à l’acquisition. » Nous avons aussi appris sur les médias imprimés. « Ils fonctionnent pour nos clients fidèles, logique car nous voulons montrer nos collections. Mais pour attirer de nouveaux clients, les médias imprimés s’avèrent peu efficaces. Une conclusion surprenante qui nous a motivés à déplacer nos budgets vers des canaux plus performants. »

Les premiers effets se remarquent déjà. « L’arrivée de nouveaux clients s’accélère, » confirme Olivia Devuyst. « Cette année, la fidélisation des clients est sous pression, mais moins que le marché lui-même et d’autres facteurs externes jouent aussi un rôle. L’important est que nous savons maintenant comment répartir notre budget idéal. Nous pouvons faire des choix plus objectifs et ajuster la situation en fonction de la réalité. »

L’exercice a aussi aidé e5 a défier sa propre centrale média. « Dès que nous avons eu les résultats, nous avons examiné avec un planificateur média ce qui était techniquement possible. On ne peut pas allouer un budget à un média comme ça. C’est seulement en réunissant toutes les parties et en tenant compte de la réalité quotidienne de la marque qu’on peut aboutir à des recommandations réalistes » explique Tim Van Doorslaer. C’est là que DPG Media Advertising souhaite se distinguer des autres fournisseurs de MMM. « Nous ne voulons pas fournir un outil complexe que le client doit utiliser sans les bonnes connaissances. La force de notre méthode réside dans notre approche sur mesure et notre analyse critique à chaque étape du processus. »

Cap sur l'avenir

Dans un marché toujours plus compétitif, il est essentiel d’utiliser les budgets marketing le plus efficacement possible. « Aujourd’hui, un marketeur ne peut plus rester enfermé dans sa bulle » selon Tim Van Doorslaer. « Avec sa vision large et holistique, le MMM est l’outil du futur. Mais il reste un instrument, pas une boule de cristal ni un graal sacré. C’est la façon de l’utiliser qui fait toute la différence. » Et méfions-nous des facilités : « Les poids lourds de la tech et les cabinets de conseil vendent des solutions standardisées. Pratiques, mais souvent trop directives et pas assez transparentes. Il faut rester critique et laisser les modèles défier les spécialistes qui connaissent votre métier. »

C’est ce que e5 compte faire à l’avenir. Mais l’exercice a eu des répercussions à d’autres niveaux de l’entreprise. « Aujourd’hui, on ose plus souvent faire des expériences, » explique Olivia Devuyst. « Pas seulement sous forme d’e-mail, mais aussi avec des mailings papier, avec des segments qu’on n’aurait pas approchés avant. Nous utilisons nos données sur la base de décisions fondées, mais de façon plus créative. Et ça, c’est une victoire en soi. »