Curated Credibility : le paradoxe de l’IA révèle la préférence pour l’expertise humaine
La publicité ne se résume pas à la portée d’une campagne. La confiance est aussi un des KPI majeurs pour les annonceurs. Une enquête d’IPA prouve effectivement que gagner la confiance du public augmente l’impact commercial final. Mais où trouver aujourd’hui un contexte digne de confiance pour votre marque ? Et pourquoi l’utilisation de l’IA montre-t-elle deux facettes paradoxales ?
Pour y voir plus clair, DPG Media Advertising a interrogé 1 000 Belges (18-65 ans) sur leurs façons de consommer les informations et les médias. La conclusion de l’étude est sans appel : les médias professionnels, aux contenus sélectionnés par des humains, inspirent plus de confiance. Dans le même temps, on assiste à un paradoxe : les Belges utilisent l’IA de plus en plus souvent, mais ils préfèrent toujours l’expertise humaine pour les informations et les médias. Cette préférence a-t-elle un impact sur votre campagne média ? Voici les conclusions à retenir.
Échelle de confiance : les médias professionnels au top
Construire une marque forte commence par choisir la plateforme de diffusion adéquate. L’analyse de données indique que la confiance des consommateurs s’organise selon une certaine hiérarchie. Tout en haut de cette échelle de confiance, les médias professionnels humains sont largement plébiscités par rapport aux plateformes de contenus générés par les utilisateurs ou User Generated Content (UGC). Les contenus de l’IA inspirent un peu plus confiance que les UGC et se placent entre les deux, mais loin derrière les médias professionnels.
La force des médias gérés par l’humain (curated media) est encore plus visible lorsqu’on décortique les préférences des consommateurs :
Pas moins de 81 % des consommateurs préfèrent les contenus créés par des humains par rapport à ceux générés par l’IA.
73 % plébiscitent les médias professionnels par rapport aux UGC.
En temps de crise, pas moins de 69 % du public se tourne explicitement vers les médias d’information professionnels.
Un pourcentage impressionnant de 81 % exige activement des informations neutres, ce que seules les plateformes professionnelles peuvent fournir grâce à leurs normes de qualité élevées.
Pour les experts en marketing, le message est clair : la couverture via les réseaux sociaux est importante, mais si vous aspirez à gagner la confiance du public, un environnement médiatique géré par l’humain est primordial.
La désinformation et le paradoxe de l’IA
Alors que les médias professionnels sont synonymes de qualité et d’informations vérifiées, la perception des plateformes de contenus gérés par les utilisateurs (UGC) est bien différente. Pour les consommateurs, ces dernières sont fortement liées à la présence de fake news. Là aussi, nous constatons la même tendance face aux contenus générés par l’IA : un meilleur indice de confiance par rapport aux UGC, mais à un niveau très inférieur aux médias professionnels.
Face à l’IA, les consommateurs affichent une position contradictoire :
D’un côté, l’utilisation quotidienne d’assistants IA est en forte hausse, entraînant une baisse de l’inquiétude sur la fiabilité et l’impact futur.
D’un autre côté, l’IA dans la consommation des médias est moins appréciée, elle réduit par exemple la confiance accordée aux plateformes.
Mieux encore : à l’avenir, les consommateurs ont même l’intention de privilégier les plateformes qui proposent moins de contenus générés par l’IA. Notamment parce qu’il est de plus en plus difficile de distinguer les contenus créés par l’IA et par l’humain.
Différences démographiques et géographiques
Il est toutefois important de nuancer votre stratégie média. La préférence pour les médias professionnels est partagée par tous les consommateurs, mais ses proportions varient selon les publics.
Chez les jeunes générations, la différence de confiance entre l’IA et les réseaux sociaux est moins marquée. Ce groupe affiche une plus grande ouverture et un indice de confiance plus élevé pour les contenus générés par les utilisateurs (UGC) et l’IA, mais pas dans la même mesure que pour les médias professionnels.
La même tendance se dessine dans le sud du pays : la consommation de médias par les Belges francophones est comparable au jeune public, avec un « fossé de confiance » plus réduit entre les différentes plateformes.
Effet de halo : votre marque profite de la confiance accordée au média
Tous ces chiffres sont intéressants, mais que signifient-ils concrètement pour vos campagnes ? La réponse est aussi courte que simple : tout ! La confiance que les consommateurs accordent à la plateforme a un impact direct sur la crédibilité du message de votre marque. Ce transfert de confiance dont bénéficie votre marque est appelé en marketing « l’effet de halo ».
Selon un Implicit Association Test (IAT) réalisé par DPG Media Nederland, l’indice de confiance inconscient pour les publicités est 2,8 fois plus élevé dans les médias professionnels que sur TikTok. Les publicités ont aussi été mieux assimilées et de façon plus approfondie sur le site d’informations Nu.nl
Au Royaume-Uni, une enquête menée par Tapestry Research confirme ces conclusions et montre que les marques dans les médias professionnels (TV, journaux et radio) inspirent une plus grande confiance aux consommateurs que sur les plateformes proposant plus d’UGC.
La force de votre publicité est donc fortement liée au contexte où elle est diffusée. En sélectionnant un environnement où les contenus sont de qualité et gérés par des spécialistes humains, vous profitez d’une bonne couverture mais aussi d’un « booster de confiance » pour votre campagne.
Investir dans la confiance
Dans une époque favorisant la polarisation, les médias professionnels doivent jouer le rôle d’intermédiaires de confiance ou trust brokers. Notre étude prouve qu’en privilégiant l’organisation et l’expertise humaine, les médias professionnels continuent à inspirer une plus grande confiance.
Pour les marques, la crédibilité est aujourd’hui une valeur essentielle. En choisissant la plateforme adaptée, vous pouvez vraiment faire la différence. Si vous souhaitez que votre campagne résonne et génère un impact commercial optimal, il est capital d’investir dans la confiance du public. Besoin d’aide ? DPG Media Advertising vous accompagne volontiers pour sélectionner le contexte idéal et fiable de votre prochaine campagne.