SPIM | Construire une marque forte avec des partenariats créatifs : LEGO Friends & The Masked Singer

Vous voulez que votre marque impacte réellement l’esprit et le coeur de votre groupe cible ? Osez sortir des formats traditionnels ! Un partenariat avec un média donne à votre marque la visibilité qu’elle mérite. Mais comment mesurer les résultats de cette approche ? Grâce à notre étude SPIM (Sponsor & Partnership Impact Measurement), notre équipe de recherche montre comment LEGO Friends s’est associée avec un format puissant comme The Masked Singer.

Une stratégie d’investissement média qui s’est avérée gagnante.

L’objectif : augmenter la notoriété de la marque LEGO Friends
La Saint-Nicolas et les fêtes de fin d’année sont des moments clés pour LEGO. L’objectif était de positionner plus fortement la marque LEGO Friends auprès des familles, notamment comme jouets pour les filles, car selon une étude cette association était encore trop faible. LEGO avait donc besoin d’un partenariat média pour atteindre efficacement les familles avec enfants. Avec une très forte audience auprès des familles et des enfants, The Masked Singer était le partenaire idéal et un choix stratégique évident.

L’approche : activation, originalité et contenu natif

Le partenariat a démarré très fort avec une gigantesque construction en LEGO à Wijnegem, directement liée à un personnage de The Masked Singer. Tout au long de la saison, nous avons activé les téléspectateurs : pendant les blocs publicitaires, nous avons encouragé les familles à construire les mêmes personnages que ceux de Masked Singer en LEGO, avec la possibilité de gagner un set LEGO Friends. Des conseils et des astuces supplémentaires ont été intelligemment diffusés par le biais de contenu natif sur hln.be et dans Nina.

Les résultats : l’impact du partenariat

Quels sont les résultats d’un partenariat créatif ? Notre étude SPIM a analysé 300 familles avec enfants de moins de 12 ans. LEGO Friends a prouvé qu’un partenariat crée une meilleure visibilité, mais pas seulement. Il relie les clients à la marque et stimule les intentions d’achats.

• 53 % des téléspectateurs nomment spontanément LEGO (Friends) comme partenaire de The Masked Singer. Ce résultat est légèrement inférieur par rapport à un sponsoring avec billboards, mais l’utilisation du jingle a généré de nouveaux avantages.

• Impact de la marque tout au long du funnel marketing : Think, Feel et Do.

  • THINK : les sets thématiques LEGO Friends sont clairement mieux connus par les parents qui ont regardé The Masked Singer. Ce n’est pas le cas pour les autres sets thématiques LEGO sans publicité.

  • FEEL : lorsqu’il s’agit de stimuler la considération de marque, le partenariat créatif montre toute sa force. Dans 65 % des cas, de tels partenariats améliorent significativement la considération de marque des téléspectateurs. C’est aussi le cas pour Lego (Friends). Comme l’objectif de la campagne était double, nous avons analysé la considération de deux façons. Les deux méthodes ont montré des résultats positifs. D’une part, le public de The Masked Singer considère beaucoup plus la marque LEGO comme un jouet pour les filles. D’autre part, nous constatons aussi une nette augmentation des intentions d’achat de Lego (Friends) pour la prochaine période de la Saint-Nicolas et de Noël.

  • DO : le message d’activation du jingle a apparemment stimulé le consommateur à acheter les produits LEGO (Friends). Pour LEGO en général comme pour la marque spécifique LEGO Friends, les données d’achat déclarées sont vraiment supérieures auprès des téléspectateurs de The Masked Singer.

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