La radio en transformation : un média performant dans un paysage en évolution

Thierry Mars, Radio Director @egta (international trade body of multiplatform TV and audio businesses), nous propose sa vision du rôle de la radio dans un écosystème média en pleine transformation. Fort de son expérience, il apporte un éclairage précieux sur les forces, les défis et l’avenir de la radio et de l’audio pour l’ensemble des acteurs du marché.

1.      Selon vous, quelle est aujourd’hui la principale force de la radio et de l’audio dans un mix média performant ? Qu’apporte-t-elle que les autres médias ne peuvent pas toujours offrir ?

Thierry Mars : C’est une excellente question. Les forces de la radio et de l’audio dans un plan média sont multiples, et en choisir une n’est pas chose évidente : c’est comme demander à un enfant devant une vitrine de bonbons d’en choisir un seul. La radio, c’est tout d’abord un média offrant un reach exceptionnel, permettant aux marques de toucher chaque jour un large nombre de consommateurs, dans des contextes variés et dans un environnement « safe ». C’est d’ailleurs, d’après le dernier Eurobarometer, LE média dans lequel les Européens ont le plus confiance. Plusieurs études ont également démontré que cette confiance dans le média se traduit par une plus grande confiance dans les marques présentes en radio (brand trust). D’après une étude récente (2025) de RTL Ad Alliance, la radio est le média qui, après exposition publicitaire, génère le plus haut niveau de confiance envers une marque (suivie de près par la TV linéaire), y compris lorsqu’elle est encore inconnue.

Je pourrais également souligner l’impact de la radio, qui ne se limite pas à toucher massivement le public, mais qui agit comme un véritable business booster pour les marques (drive to web, drive to store, ROI…) et comme amplificateur de plans média. Mais la radio et l’audio, c’est avant tout le pouvoir du son, le théâtre de l’esprit, la liberté de l’imaginaire. Contrairement aux images figées ou imposées des autres médias, le son évoque des émotions et des images et stimule l’imaginaire. Cette liberté narrative offre aux marques et aux créatifs un terrain d’expression unique, où l’auditeur devient acteur de sa propre expérience.

De plus, la radio et l’audio s’écoutent partout et en toute liberté (hands-free, eyes-free). Dans la voiture, au bureau, à la maison, à la salle de sport, accompagnant la vie quotidienne, créant une relation de proximité et de confiance. La radio/audio parle directement à l’auditeur, sans écran ni distraction visuelle, offrant une connexion unique et personnelle.  Cela profite aux marques qui peuvent toucher les audiences à des moments clés et à forte valeur, comme par exemple en tant que dernier point de contact avant l’acte d’achat, ou lors de moments de consommation spécifiques, comme le café du matin ou le décaféiné du soir.

2.  Quels sont, d’après vous, les grands défis auxquels le marché audio est confronté aujourd’hui, tant au niveau de la mesure, de la digitalisation que de la valorisation publicitaire ?

TM : Si le marché audio fait face à de nombreux défis, il offre également des opportunités stratégiques pour convertir ces obstacles en leviers de croissance et d’innovation.

La radio demeure un média puissant et impactant, mais pour moi, pour rester incontournable dans un paysage médiatique en accélération permanente et de plus en plus digitalisé, le défi principal pour la radio et l’audio est d’adopter le changement comme moteur de transformation. L’avenir se dessine dès aujourd’hui, et comme le disait Darwin, ce sont ceux qui s’adaptent le mieux au changement qui survivent.

Les radios ont bien compris qu’elles doivent s’adapter et innover afin de répondre aux nouveaux modes de consommation (et rester au cœur de l’expérience auditeur) ainsi qu’aux attentes des marques ! À l’heure où l’offre de contenus est pléthorique, les radios ont bien intégré que le contenu est plus que jamais roi. Le défi est d’être choisi et écouté activement. Il est impératif de créer, organiser et adapter les contenus et formats audio, et de les transformer en expériences, que ce soit en live ou à la demande, et également au-delà des ondes (médias sociaux, événements, etc.), afin de capturer l’attention, fidéliser les audiences et en attirer de nouvelles (comme notamment les jeunes).

Elles ont également reconnu que ce « roi » a besoin de sa reine : la distribution. Elles travaillent donc à rendre ce contenu audio disponible, cohérent, fluide, complémentaire et impactant, partout où se trouvent les auditeurs. Parallèlement, les radios doivent impérativement développer une stratégie « data », levier clé pour enrichir l’expérience des auditeurs avec du contenu et des messages publicitaires personnalisés, tout en offrant aux marques une communication plus ciblée, efficace et mesurable. De plus, elles mettent la technologie au service de leur stratégie, afin de simplifier l’accès aux inventaires, renforcer la créativité, le ciblage et l’interaction.

Évidemment, je me dois de mentionner l’IA, qui est bien plus qu’une tendance technologique, mais un vecteur essentiel. Une récente enquête auprès des cadres dirigeants des régies membres de l’egta, révèle que 70 % d’entre eux voient l’IA comme une opportunité. Elle est d’ailleurs déjà très largement utilisée par nos membres, comme pour la création de spots ou de contenus, le yield management, etc.

Comme mentionné dans la question, la mesure d’audience radio/audio reste un défi, mais c’est aussi un domaine d’expérimentation et d’innovation active dans de nombreux marchés. Comme chaque marché présente des caractéristiques et des besoins différents, il n’existe pas de solution unique adaptée à tous. Parallèlement, la prochaine phase de l’évolution de la mesure devrait se concentrer sur l’audio en ligne, incluant le streaming et les podcasts. Dans les années à venir, le développement s’orientera de plus en plus vers des solutions de mesure audio totale, intégrant tous les formats audio, avec pour objectif de capturer l’ensemble du spectre de la consommation audio et d’accroître durablement la crédibilité de l’audio auprès des marques.

Au-delà de la mesure des audiences audio, la mesure des résultats commerciaux et de l’impact sur le business est essentielle pour soutenir la croissance du marché de l’audio. En plus de la portée, les annonceurs exigent de plus en plus des preuves d’impact, ce qui nécessite des cadres de mesure capables de relier l’exposition audio à des résultats concrets tels que la notoriété de marque, l’engagement ou les ventes. Pour répondre à ces attentes, l’industrie doit continuer à développer des outils, des normes et des méthodologies robustes, permettant de mesurer les résultats sur toutes les plateformes audio et dans le cadre d’un mix média et marketing plus large.

Les études d’impact foisonnent aux quatre coins du monde. Notre rôle à l’egta est de les diffuser auprès de nos membres pour les inspirer et nourrir l’innovation.

Enfin, la montée de la planification média pilotée par l’IA introduit un nouveau risque. Si les algorithmes de planification sont principalement entraînés sur des données digitales et ne disposent de données permettant une compréhension suffisante de la façon dont la radio est achetée et performe, la radio peut être exclue des plans par défaut. Le risque n’est pas que la radio ne fonctionne pas, mais qu’elle devienne invisible aux yeux des machines qui prennent les décisions.

3.      Comment l’egta se positionne-t-elle par rapport au podcast ? Voyez-vous une évolution significative des investissements et de l’intérêt des annonceurs pour ce format ? La Belgique est-elle en retard sur ce format ?

TM : l'EGTA considère les podcasts comme une extension naturelle des écosystèmes audio des diffuseurs, et non comme un média séparé ou concurrent. Nous percevons les podcasts comme faisant partie d’un écosystème audio plus large, où la radio, le streaming et le contenu à la demande se renforcent mutuellement.

Le nombre d’auditeurs et le temps d’écoute augmentent, toutes tranches d’âge confondues, grâce à une offre croissante de podcasts proposant des sujets adaptés aux besoins d’un public toujours plus large, ce qui stimule également l’intérêt et les investissements des annonceurs sur l’ensemble des marchés.

Cela dit, la monétisation des podcasts reste un défi à grande échelle. Pour débloquer une croissance réelle, les inventaires de podcasts doivent être regroupés, simplifiés et rendus accessibles via l’achat programmatique et l’insertion dynamique de publicités.

La Belgique peut être légèrement en retard par rapport à des marchés de podcasts plus matures comme le Royaume-Uni ou la France, mais la croissance est bien réelle. Cela signifie également qu’il existe un potentiel important à exploiter, à mesure que les offres de podcasts deviennent plus faciles à acheter et mieux intégrées dans les portefeuilles des radiodiffuseurs.

Si vous voulez en savoir plus sur le podcast (facts and figures), je vous invite à jeter un œil sur notre récente publication egta: Latest Podcast Facts and Figures

4.      Pouvez-vous partager un exemple de campagne audio ou radio récente qui illustre bien le potentiel du média en termes d’impact ou de résultats ?

TM : À l’egta, nous sommes convaincus que démontrer la force d’impact de la radio à travers des cas concrets est l’un des meilleurs moyens de valoriser le média. La collaboration et le partage sont au cœur des activités egta, et afin d’inspirer nos membres nous organisons des événements (en-personne et en ligne) et publions régulièrement des exemples de campagnes particulièrement impactantes.

Comme le dit le dicton, « choisir, c’est renoncer », et choisir un exemple parmi plus de 200 de notre collection n’est pas chose facile. 

Je vais choisir la campagne audioXi pour l’UNICEF, ce n’est pas la plus récente, mais elle est un bon exemple de campagne audio innovante, performante et en plus pour une bonne cause.

En utilisant la technologie « Shake Me », les auditeurs étaient invités à secouer leur téléphone pendant la publicité audio pour être redirigés directement vers la page de dons de l’UNICEF, soutenant ainsi les hôpitaux en Ukraine. Cette campagne, qui allie innovation digitale et engagement social, a remporté l’or aux Irish Audio Awards dans la catégorie « Meilleure innovation audio », et a permis de générer un nombre significatif de dons, démontrant l’efficacité de l’audio interactif pour mobiliser les audiences autour d’une cause.

Si vous voulez plus de détails par rapport à cette campagne, je vous invite à cliquer ici.  Pour ceux qui désirent consulter notre librairie de cases, voici le lien.  Et j’en profite pour inviter tous les lecteurs à partager leurs business cases par mail à radio@egta.com, nous nous ferons un plaisir de les mettre sous les projecteurs.

5.      On entend souvent que « la radio est morte ». Quel regard portez-vous sur cette affirmation, et comment voyez-vous l’avenir du média radio et de l’audio plus largement ?

TM : Annoncer la mort de la radio de façon répétitive est un « sport » dans lequel certains sont devenus champions. Et ce n’est pas nouveau : cela fait des décennies que cela dure, que ce soit lors de l’avènement du disque, de la cassette, des CD, de la TV, du Walkman, de l’iPod, et j’en passe.

Mais la réalité est tout autre. La radio est bien vivante et en pleine forme, malgré, il est vrai, une légère érosion de son écoute. Elle touche encore massivement la population aux quatre coins du monde. Elle accompagne 84 % des Européens chaque semaine. Et dans une offre audio en plein essor, elle en reste l’épine dorsale, captant la plus grande part du temps d’écoute toutes plateformes confondues. Et si l’on zoome sur le paysage financé par la publicité (« ad-supported »), donc hors plateformes payantes, sans publicité, force est de constater qu’elle est l’unique format audio offrant aux marques une audience de masse.

Comme déjà mentionné, c’est aussi l’un des environnements médiatiques les plus fiables, à un moment où la confiance se fait de plus en plus rare. Dans un monde saturé par l’IA, l’intervention humaine tant en matière de ligne éditoriale que d’animation radio devient encore plus précieuse et essentielle à la confiance. C’est pourquoi la radio n’a pas seulement un avenir, elle a un rôle stratégique à jouer.

L’avenir de la radio ne consiste pas à choisir entre diffusion classique et digital. Il s’agit pour les radios d’être présentes partout : en direct, à la demande, en voiture, sur les plateformes sociales, via les podcasts, lors d’événements et au sein des communautés. Les animateurs radio ne sont pas que des voix : ce sont des influenceurs, des concepteurs de contenus et des repères culturels.

Donc, pour (enfin) répondre à la question : oui, je vois un avenir plutôt prometteur pour la radio (et l’audio), car les radios relèvent le défi du changement pour répondre à l’évolution des nouveaux modes de consommation. Nous constatons aussi que, du côté de nos membres, les régies publicitaires, la transformation est déjà bien engagée pour mieux répondre aux besoins des annonceurs, en proposant de nouveaux services (solutions full-funnel, données qualitatives et pertinentes, services créatifs sur- mesure, conseil stratégique, modèles prédictifs, etc.) pour accompagner les marques dans l’atteinte de leurs objectifs business, et en passant ainsi d’une relation purement transactionnelle à un véritable partenariat stratégique.

La radio n’est pas morte. Elle vibre, elle se transforme, elle inspire. Plus qu’un média, c’est une émotion qui s’écoute et se partage. Le plus grand défi n’est pas ce que la radio et l’audio accomplissent, car la performance est là, mais de changer la manière dont ils sont perçus par les annonceurs. Et à l’egta, avec nos membres (et également avec ceux de la World Radio Alliance que nous avons initiée il y a 4 ans), nous comptons bien le faire savoir et élever la voix.

The future is hear !