L' IA de Google et le trafic vers les sites de news : ce que montrent vraiment les chiffres

Beaucoup de bruit, peu d'effet mesurable

Depuis l'arrivée des AI Overviews (AIO) dans Google Search, notre secteur est en effervescence. Les médias d'information doivent se préparer à une baisse de leur referral traffic (trafic d'un site web provenant des moteurs de recherche), du nombre de clics et de leur visibilité. Cet avenir appelé « zéro clic » entraînerait-il une réduction drastique du trafic vers les médias d'information ? Devons-nous nous inquiéter ? Nous avons posé la question à Justin Mol, Hoofd Innovatie chez DPG Media.

Les IA Overviews ont fait beaucoup de bruit dans le secteur. Pouvez-vous expliquer quelles sont exactement les préoccupations des éditeurs de presse ?

Justin Mol :  Avec l'arrivée des AI Overviews (AiOs) de Google, les requêtes trouvent directement leur réponse dans le moteur de recherche Google. C'est très différent de ce qui se passait avant les AiOs. Jusqu'à récemment, chaque question recevait une liste de liens vers des sources où l'on pouvait trouver la réponse. En affichant immédiatement la réponse, ce clic n'est donc plus nécessaire. La conséquence ? Les utilisateurs n'ont donc plus besoin de cliquer sur la source d'origine. Pour les éditeurs de médias, cela semble être un problème : moins de clics, moins d’audience et moins de referral traffic. Google est la principale source de trafic tiers pour de nombreux éditeurs à travers le monde. Il s'agit donc d'un canal tout à fait important.

Mais cette perception est-elle vraiment juste ? Que disent les données ?
Justin Mol :  Contrairement à ce qui a déjà été écrit dans de nombreux articles, les premiers résultats sont plutôt encourageants. Les données locales et internationales indiquent que les IA Overviews n’ont jusqu'à présent qu’un impact limité. Une analyse approfondie réalisée par l'INMA montre que parmi près de 400 éditeurs de sites d’actualités internationaux, aucun n'a constaté d'impact significatif sur le trafic de son site web. Et nos propres données DPG Media sont également éloquentes. La part du trafic influencée par les IA Overviews s'avère à la fois faible et limitée en termes d'impact. 

Les marques des magazines ressentent déjà l'impact des overviews générés par l'IA, en particulier dans des domaines tels que la santé, la société, le mode de vie, les horoscopes ou l'alimentation, et constatent par conséquent une baisse du nombre de clics.

Pourquoi l'impact sur les médias d'information reste-t-il limité ?
Justin Mol : Il y a quatre raisons à cela. Premièrement, il s'agit souvent d'un problème de définition. Tout le trafic Google n'est pas concerné. Le trafic Discover, qui représente la majeure partie du trafic Google vers les médias d'information, n'est pas concerné. Deuxièmement, les IA Overviews ne concernent pas non plus tout le trafic des requêtes. Les Branded searches (du type « je recherche De Morgen ou Het Laatste Nieuws ») ne sont pas concernées. Troisièmement, les recherches d'actualités sont pour l'instant épargnées par les AiO. Il reste donc un groupe de requêtes de nature plus fonctionnelle, comme les requêtes sur les finances personnelles, l'alimentation et la santé. L'impact potentiel total des AiO sur les médias d'information de DPG Media varie entre 1 et 6 % des affichages d'articles (à condition qu'il s'agisse effectivement de « zéro clic »).  Enfin, le marché flamand se distingue par sa robustesse : les médias y dépendent moins de Google que dans d’autres pays, grâce à des années d’investissements dans des marques fortes, des apps très utilisées (politique Apps first) et un trafic récurrent. Cette relation directe avec le public limite l’impact des évolutions de Google et permet d’aborder ces changements avec sérénité.

Nous devrons rester attentifs à la mode de l'IA de Google, ChatGPT et d'autres acteurs qui lancent leurs propres navigateurs afin d'établir eux-mêmes une relation avec le client. Aujourd'hui, l'adoption reste faible, mais nos équipes suivent cela de près.