AMMA Awards: qui, selon vous, mérite le titre d’Advertiser of the Year?
Le 20 mai auront lieu les AMMA. Nous avons discuté avec les trois nominés dans la catégorie Advertiser of the Year. Vous votez aussi ?
Ifke Nauwelaerts
Head of Marketing, Lidl Belgium & Luxemburg
Pitch time! Racontez-nous, pourquoi mériteriez-vous ce prix ?
« Dans un marché saturé souffrant d’une loyauté de marque médiocre, transformer une chaîne de supermarchés munie d’une image froide et distante en une marque favorite ? We did it ! Aujourd’hui, Lidl est ce détaillant intelligent chez qui tout le monde peut se rendre pour se voir offrir une belle sélection de produits frais. Quelle différence en quelques années de temps. La magie se trouve dans le mix. Dans des décisions osées, une vision clairement centrée, mais aussi une stratégie média qui fonctionne. Avec un budget média plus modeste (comparé à ceux de nos concurrents), notre stratégie média est placée sous le signe des choix intelligents. L’impact et le ROI sont au cœur de tout ce que nous entreprenons. Nous optons pour une stratégie média qui fonctionne. Les preuves sont là et c’est un art en soi. »
Comment le COVID-19 a-t-il modifié votre approche en marketing et communication ?
« Les supermarchés ont joué – et jouent – un rôle essentiel pendant la crise du corona. Le comportement consommateur et la consommation média qui s’y rapporte ont été profondément bouleversés. Nous avons réussi à trouver une solution à chaque restriction et à constamment adapter notre communication et notre utilisation média à la situation du consommateur. Malgré l’interdiction temporaire des promotions et la mise à l’arrêt du folder, nous n’avons jamais abandonné nos clients. ‘Getting the word out’ s’est révélé plus crucial que jamais. Nous n’avons pas perdu la connexion et avons pu continuer à remplir notre rôle essentiel. De façon positive et amusante. Je ne doute pas que nous continuerons à le faire. »
Quels sont à vos yeux les plus grands défis pour les acteurs média locaux ?
« Il n’est plus possible d’ignorer les Netflix et Google de ce monde. Ce genre de plateformes ne font que gagner en popularité, mais il reste tout de même une certaine distance par rapport à notre réalité belge. C’est précisément là que réside la force des acteurs locaux. Ils parviennent comme nul autre à rester au contact du consommateur et à faire la différence avec des contenus locaux puissants. Cela permet aux annonceurs de communiquer de façon pertinente, qui va droit au cœur. Tout tourne aujourd’hui autour de l’identification et de la pertinence, et ce sont justement là les deux atouts majeurs par lesquels se distinguent les médias locaux. »
Catherine Closset
MarCom Manager, Renault & Dacia België & Luxembourg
Pitch time! Racontez-nous, pourquoi mériteriez-vous ce prix ?
« Le moins qu’on puisse dire, c’est que 2020 a été une année hors norme. Quand on doit fermer ses portes du jour au lendemain et qu’on voit plonger ses chiffres, on se retrouve soudain devant un défi gigantesque. Il faut être hyper réactif, anticiper les risques, constamment corriger le tir… Cela demande beaucoup d’engagement et de créativité. Avec nos partenaires média, nous avons tout fait pour adapter en permanence notre communication à la situation. À mes yeux, cette agilité est un de nos plus grands atouts. »
Comment le COVID-19 a-t-il modifié votre approche en marketing et communication ?
« Là où certaines industries ont connu la croissance, le secteur automobile est emblématique de toutes celles qui ont fort souffert du COVID-19. La fermeture de nos showrooms, le travail sur rendez-vous, l’annulation du Salon de l’Auto (qui représente près de 35 % de notre chiffre d’affaires), les problèmes de production… Renault et Dacia n’ont pas été épargnés. Ceci a logiquement impacté notre stratégie Marcom. Je suis toutefois convaincue que les entreprises qui continuent à investir en temps de crise s’en sortent plus rapidement que les autres. Nous avons tout fait pour maintenir aux maximum nos investissements média, y compris lors de la fermeture de nos showrooms. En même temps, nous avons développé en un temps record de nouveaux canaux média (tels que le chat et un showroom 3D virtuel) permettant davantage de contacts à distance avec nos clients. Résultat ? En 2020, Renault était la toute première marque automobile en termes d’investissements média. Nous lancerons prochainement l’Arkana, un tout nouveau SUV coupé hybride, ou encore Dacia Spring, le véhicule électrique le moins cher du marché. Aucun lancement ne peut se faire sans communication. Á l’heure où le parcours du consommateur se fait de plus en plus digitalement aussi, la balance entre awareness et performance reste importante à maintenir. Les budgets sont sous pression. L’impact, le ciblage et la personnalisation sont plus importants que jamais. Le corona a accéléré des tendances qui étaient déjà en marche. »
Quels sont à vos yeux les plus grands défis pour les acteurs média locaux ?
« J’estime que le soutien des médias locaux est une responsabilité importante pour chaque responsable média. Les médias locaux me tiennent particulièrement à cœur. Ils maîtrisent leur contenu et leur plateformes comme nul autre. Leur qualité en termes de brand safety, de targeting, de formats, mais aussi de personnalisation des offres est un atout unique que les GAFAM ne peuvent pas offrir dans une même mesure, bien au contraire. Pourtant, les deals internationaux entre les gros annonceurs et les gros players constituent indubitablement un défi majeur pouvant impacter la proportion d’investissements dans les médias locaux. En collaborant et en proposant des solutions plus fortes, innovantes et mieux intégrées, les médias locaux peuvent être plus compétitifs. La plupart des médias ne sont, à la base, d’ailleurs pas ‘digital native'. Leur capacité à prouver que leurs performances n’ont rien à envier aux players globaux est également fondamentale dans ce débat. »
Steven De Deyne
Head of Media & Production Competence Center, Proximus
Pitch time! Racontez-nous, pourquoi mériteriez-vous ce prix ?
« Je pourrais m’amener avec des listes de circonstance, le ROI, des SOV, des scores d’attribution… Cependant, pour exemplifier ce que l’année écoulée a eu de spécial, je pense surtout au plus beau mot de la langue néerlandaise : ‘GOESTING’, envie. 2020 a été l’année durant laquelle Proximus a connu une énorme transformation avec la stratégie #shifttodigital et le nouveau positionnement Think Possible. Notre team média s’est vu confronté au défi de se réinventer complètement. La ‘goesting’ a été notre moteur. L’envie de rattraper le retard des dernières années et de redevenir le premier annonceur en Belgique. Ce ne fut pas simple, mais en un an nous sommes quand même parvenus à nous muer de ‘follower’ en ‘leader’. Nous pouvons en être fiers, tant individuellement et en équipe qu’en tant que Proximus. »
Comment le COVID-19 a-t-il modifié votre approche en marketing et communication ?
« En 2020, la vie a changé et nous avons dû suivre le mouvement. Les boutiques Proximus ont fermé leurs portes. Les salles de séjour sont devenus des restaurants, des studios de yoga, des bureaux… #nolimitsathome. Proximus n’a pas hésité à prendre ses responsabilités sociétales pour faire front à la pandémie, ‘épaule contre épaule’. Nous avons postposé la communication autour de lancements pour nous focaliser sur des messages positifs. Pensez à l’exploit ‘Sunset’, qui, après 7 semaines de confinement, nous a permis d’introduire le coucher de soleil à la Côte dans chaque foyer belge.
2020 a aussi été l’année de THINK POSSIBLE et d’Agility. Nous avons abandonné le comptage classique des ‘GRP’ dans le cadre des campagnes. Les plans média ont cédé le pas aux plans de connexion, qui explicitent encore plus quel média est utilisé, où et à quelle fin. Nous avons investi dans de nouveaux modes de publicité et avons pleinement tiré la carte de la co-création avec des acteurs média locaux. Placements produit, podcasts, publicité native… tous ont passé la revue. Les discussions n’ont plus trait aux sous mais à la créativité. Une plus-value pour tout le monde ! »
Quels sont à vos yeux les plus grands défis pour les acteurs média locaux ?
« Avec leur solide garantie de contexte et de sécurité de marque, les acteurs média locaux restent très pertinents. Pourtant, les budgets sont souvent alloués aux GAFA. Au lieu de rester sur la touche bouché bée, nous devons essayer de comprendre pourquoi ils réussissent, eux. Selon moi, c’est aussi dû à la complexité en Belgique. Les synergies ne se font pas ou trop lentement. Et puis, il y a la ‘data’. Les grands acteurs en possèdent des tonnes. Ces données sont-elles tellement meilleures que celles des acteurs locaux ? Je ne pense pas. C’est dans la façon dont ils s’en servent et qu’ils parviennent à les appliquer uniformément partout en Belgique que les GAFA font la différence. Les régies média possèdent aussi des données pertinentes, mais elles s’y prennent chacune à sa façon. Cela rend les choses complexes. Je suis convaincu qu’en Belgique nous sommes capables d’élaborer des modèles intéressants, à condition que nous arrêtions de balayer devant notre propre porte.
La facilité d’utilisation est une autre pierre d’achoppement. Les GAFA sont passés maîtres dans le développement d’outils qui permettent aux annonceurs d’exploiter leur data de façon optimale. Pensez à Google DV360, Facebook Business Manager… De la création, en passant par l’achat, au reporting : ils rendent la vie facile aux annonceurs. Aucune régie n’a ce type d’outil en magasin. Une plateforme média et de data belge qui connecte les annonceurs à sa DSP, CDP, DMP… peut s’avérer un véritable ‘game changer’. Suite à la disparition des cookies de tiers, les cartes peuvent être redistribuées. Dans ce cas, il faudra cependant passer à l’action sans plus tarder. »