7 moteurs d’une efficacité marketing supérieure
Qu’est-ce qui gouverne l’efficacité marketing ? Pour le savoir, DPG Media et Tilburg University ont analysé 157 cases EFFIE et étudié ce qui faisait la force de ces campagnes. Ils en ont retiré 7 moteurs qui peuvent aussi booster votre efficacité marketing. Et, qui sait, un jour vous valoir un EFFIE...
157 cases sous la loupe
DPG Media s’est penché sur pas moins de 157 cases EFFIE soumis entre 2012 et 2018. Ils ont tous été codés pour ensuite pouvoir les analyser en termes d’efficacité marketing. 42 % de ces cases ont remporté un award. 41 % de ces lauréats avaient déjà remporté un EFFIE précédemment. Retenez donc bien que pour avoir une chance de remporter un EFFIE, il ne faut pas nécessairement en avoir gagné un auparavant !
Par ailleurs, l’étude a fait apparaître ces 7 facteurs comme étant les plus importants dans l’augmentation de l’efficacité marketing.
1. Les grandes marques ont une longueur d’avance
Les marques établies réalisent de meilleurs scores que les nouvelles marques, mais à ce niveau la différence n’est pas vraiment significative. Il est par contre frappant de constater que les leaders de marché ont plus de chances de remporter un EFFIE award.
Ça n’a évidemment rien de très surprenant. Une marque plus importante dispose d’un budget plus conséquent à dépenser, d’une meilleure notoriété et d’un langage de marque déjà fort bien connu du public.
Le leader de marché Coca-Cola : une réussite, même sans logo
Vous vous souvenez encore de cette campagne de Coca-Cola ? Les bouteilles n’étaient plus pourvues du logo sur l’étiquette, mais… d’un prénom. Dans un premier temps, les ados ont simplement pu découvrir les bouteilles à prénom dans les supermarchés. Un premier message a été diffusé via les réseaux sociaux, alimentés par des interactions avec des célébrités. Trois semaines plus tard, la campagne fut annoncée dans les médias de masse. On a alors misé sur une interaction intense sur les réseaux sociaux et une phase d’enrichissement avec, entre autres, une activation à travers la distribution de cannettes personnalisées. Plus tard, il y a aussi eu une relance de l’action, avec l’introduction de 50 nouveaux prénoms sur les bouteilles.
Les résultats pour le leader du marché étaient spectaculaires et ont surpassé tant les benchmarks belges que les normes de nos études. La part de marché volume a ainsi progressé de 3,4 % et les ventes globales aussi ont augmenté. Quand on adopte une vue d’ensemble, on constate que le ROI de cette campagne est de 8 % !
2. Plus de budget = plus d’opportunités
Ça équivaut un peu à enfoncer des portes ouvertes, mais plus de budget égale généralement plus d’impact. Il s’agit toutefois aussi de bien répartir ce budget pertinent sur les différents touchpoints. Car il est également frappant de constater que plus il y a de canaux, plus on est efficace.
3. L’émotion fonctionne. Toujours.
Parmi les cases qui, dans leur stratégie créative, se sont focalisés sur l’émotion, 60 % ont finalement remporté un EFFIE. Des campagnes qui ont misé sur des arguments rationnels, 43 % seulement ont gagné.
Rebondir sur les émotions, ça fonctionne, mais alors à travers un développement créatif et un récit. Le case gagnant de De Lijn avec le petit bonhomme stressé en est un magnifique exemple.
L’émotion fonctionne, aussi quand cette émotion est le stress
Les émotions ne doivent pas toujours être de type ‘feel-good’. C’est ce que prouve le case gagnant iconique de De Lijn, avec le célèbre petit ‘Stressmannetje’ (ou petit bonhomme stressé). Le stress au volant s’est vu offrir un visage et une voix, et De Lijn a réussi à renverser son image négative. La campagne a engendré une croissance de 21 % de la part SMS et billets dans les revenus globaux de De Lijn.
La créativité fonctionne, mais que doit-elle faire dans votre publicité ?
Se basant sur des études d’impact, DPG Media Research a développé le modèle Ad Impact. Celui-ci démontre qu’on obtient le plus d’impact quand on crée à la fois de l’identification et de la différenciation. Bref, de la reconnaissance, mais aussi une distinction claire par rapport aux concurrents. Une campagne percutante est influencée par divers paramètres, révèle le modèle. La création et le plan média sont les 2 plus importants, mais ce sont la notoriété et la compétitivité dans le secteur qui déterminent la façon dont cette création et ce plan média exerceront leur influence.
4. La réflexion à long terme, ça paie
Quel bonheur, certes, de réaliser des résultats de vente probants à court terme. Cependant, comme le révèle l’étude : se focaliser sur le long terme fonctionne mieux. Ce qui est tout à fait idéal, c’est le mélange d’augmentations de vente successives accompagnées alors d’une croissance des ventes à long terme.
5. Branding ou activation ? La combinaison !
Le point précédent est intimement lié à ce moteur-ci. Car le même principe vaut pour le branding et l’activation : la combinaison des deux produit les meilleurs résultats. L’étude nous apprend que les deux augmentent la chance de remporter un award et une étude antérieure avait déjà démontré que le mix idéal se compose de 60 % de branding et 40 % d’activation.
6. Plus de canaux, plus d’effet
Le minimum est de 2 touchpoints, mais à partir de 6 canaux certainement on observe une augmentation spectaculaire de l’efficacité, comme du nombre de lauréats d’un EFFIE. Le travail multicanal est donc une base absolue, en veillant à employer la force de chaque touchpoint de la façon la plus efficace qui soit. Autre constat peu surprenant, qu’il est toutefois bon de garder à l’esprit : l’étude fait clairement ressortir que l’impact de la TV en tant que canal peut difficilement être sous-estimé. La ventilation de votre budget sur les différents canaux est un vrai casse-tête ? Investissez une part importante en TV et vos chances de réussite augmenteront fortement. Outre la TV, l’online et la radio s’avèrent être des moteurs extrêmement importants, tout comme l’e-mail et la communication dans vos points de vente.
Telenet : parfaitement présent sur tous les canaux
Pour Telenet, l’approche multicanale s’est avérée être la façon idéale de s’attaquer à une image en déclin. En 2016, l’enseigne a organisé sa tournée ‘Helemaal mee’, les installateurs Telenet visitant personnellement les clients pour mettre au point leur installation et les aider avec tout problème Telenet éventuel. Dans un premier temps, il y a eu des visites test et on a travaillé avec du direct mail et de l’e-mailing, pour ensuite, en phase 2, ajouter de la publicité vidéo en ligne ciblée et des publications vidéo sur Facebook. Dans la 3e phase, la campagne s’est étendue à la TV, à la radio et au marketing one-on-one sur Twitter et Facebook.
7. Fixez vos KPI, mais n’exagérez pas et mesurez !
Bien sûr que vous devez fixer vos indicateurs clés de performance, mais vous obtiendrez le plus d’impact si vous vous limitez à 1 ou 2. Parmi les campagnes qui s’étaient fixées 3 ou 4 objectifs – tant de branding que de vente –, respectivement 31 et 38 % seulement se sont adjugées un award. Parmi ceux qui s’en tenaient à 1, voire 2 objectifs, 52 % a été couronné.
Vous êtes blindé(e) pour ce qui est de ces 7 moteurs dans vos campagnes ? Alors, vous décuplez vos chances de remporter un EFFIE.