Tout bien pensé : 4 options de pub digitale efficace à l’ère cookieless

Après Apple et Firefox, c’est au tour de Google Chrome d’arrêter l’utilisation de cookies tiers en 2023. Cela en fait le dernier et, avec 3,3 milliards d'utilisateurs dans le monde, le plus grand navigateur à faire la transition. La grande question qui occupe aujourd’hui tous les acteurs de notre secteur est de savoir la publicité efficace et ciblée est encore possible sans cookies et identifiants mobiles. Ce que nous en pensons chez DPG Media ? Que c'est possible, mais plus de la même manière qu'avant. 

Le cookieless future nous confronte à des questions importantes :

• Comment atteindre des prospects ciblés et recibler des clients ?

• Comment éviter qu’un client potentiel voie votre publicité trop souvent ?

• Comment optimiser votre audience ?

• Et comment mesurer vos conversions avec précision ?

4 conseils concrets pour annoncer de manière ciblée

Comment se préparer à un avenir sans cookies qui est déjà en marche ? Nos experts vous donnent un coup de main avec quelques conseils et astuces pratiques : 

Conseil 1 : focus sur les données propres

Pour Toon Coppens, Director of advertising data chez DPG Media Belgique et Pays-Bas, les éditeurs et annonceurs doivent miser fortement sur l'établissement de relations directes et à long terme avec les clients (potentiels). « Commencez dès aujourd'hui à élaborer une stratégie de collecte de first party data. Mettez-vous à la place du client et demandez-vous quelle valeur ajoutée vous pouvez offrir en échange de ses données. N'attendez pas que les grandes pointures viennent avec une solution, mais donnez la priorité au développement de stratégies first party data qui donnent plus de sens aux relations avec vos clients », déclare Toon Coppens. Avec le Datalab de DPG Media, créez des segments sur-mesure sur la base des first party data disponibles de DPG Media. Vous reliez ensuite ces data à vos propres données CRM que vous uploadez vous-même ou que vous mettez à disposition via un ‘clean-room’. 

Conseil 2 : prudence avec l’ID-sharing

On retrouve les possibilités de ciblage individuel dans le concept d'Universal ID. Ainsi, l'identité d'un consommateur (souvent une adresse e-mail, provenant d'une partie prête à la partager en externe) est centralisée auprès d'un tiers. Bien que cette technique présente des avantages, selon Pim Van Boekholt, Business Development Manager Data & Demand chez DPG Media Belgique et Pays-Bas, mieux vaut faire preuve de prudence. « Prenez toujours en compte les aspects de confidentialité et de scalabilité. » Les consommateurs doivent être en mesure de donner leur consentement informé concernant l'utilisation de leurs données. La large diffusion de leur adresse e-mail dans l'écosystème publicitaire, comme cela se faisait avec les cookies tiers, ne semble pas répondre à cette exigence. Cela ressemble à du recyclage d’une vielle méthode et ne résout pas le problème de la vie privée. »

Conseil 3 : tenez à l’œil le rôle des navigateurs

Pim Van Boekholt : « Sachez que le rôle des navigateurs/systèmes d'exploitation dans le monde de la pub digitale va grandir. Bien que nous en soyons encore à la phase conceptuelle, mieux vaut ne pas attendre les développements futurs de Google Privacy Sandbox, par exemple. Cette approche ‘browser based’ permettra dans la plupart des cas un ciblage moins pointu que les solutions basées sur des données propres, mais elle peut constituer un back-up en l'absence de ces données. Mon conseil ? Commencez dès aujourd'hui avec des first party data et des stratégies contextuelles. »

Conseil 4 : étudiez le targeting contextuel 

Un des grands avantages des third party cookies était de pouvoir cibler de façon très pointue. Avec la disparition du cookie, les entreprises perdent une grande partie de leurs possibilités de targeting. Le targeting contextuel peut y fournir une réponse (partielle). « Le ciblage contextuel permet d'afficher votre publicité dans un contexte pertinent pour vous, par exemple dans des environnements spécifiques de sites web et autour de contenus apparentés. Une pub pour des couches, par exemple, peut être placée à côté d'articles sur les bébés ou la parentalité. Avec le targeting contextuel, vous atteignez malgré tout votre groupe cible, sans identification et de manière très pointue. Et il s'agit d'un complément parfait à vos campagnes média first party », déclare Sofie Allegaert, Sales Manager Digital chez DPG Media.