4 conseils concrets pour rendre votre native advertising très percutant
Une étude récente de DPG Media confirme une fois de plus que le native advertising n’est pas perçu comme gênant. Des enquêtes en ligne ont permis de sonder les attitudes vis-à-vis du native advertising. Et il y a d’autres bonnes nouvelles pour vous, car l’impact d’une native ad dépend d’un certain nombre de facteurs. Facteurs que vous pouvez optimiser après avoir lu cet article.
Par « native advertising », nous entendons le contenu publicitaire payant sur la plateforme d'un éditeur, par exemple hln.be ou demorgen.be. La différence avec une publicité traditionnelle est que la native ad est rédigée dans le style et le ton du contenu rédactionnel.
L’enquête
En collaboration avec UAntwerpen, DPG Media a rassemblé 928 participants pour une enquête d’environ 15 minutes. Nous avons montré aux visiteurs une « native ad » sur le site de HLN et De Morgen (voir exemple au bas de l’article), et nous leur avons posé plusieurs questions à ce sujet. Nous avons sondé les attitudes et intentions de comportement vis-à-vis de la publicité et de l’annonceur. Un thème publicitaire pertinent pour un groupe suffisamment important de personnes a été choisi : le cyclisme. Nous avons montré la « native ad » en plusieurs variantes :
Message informatif ou commercial
Annonceur privé ou public
Lien indirect ou direct de l’annonceur avec le thème (cyclisme)
Sur la base des réponses aux questions qui sondaient l’attitude vis-à-vis de la publicité et de la marque, le jugement de valeur et l’acceptation, un score d’attitude vis-à-vis de la marque a été calculé, de 1 (très mauvais) à 7 (très bon).
Les native ads ne sont pas gênantes
L'élément le plus important de l’enquête : le native advertising n’est pas perçu comme dérangeant. Globalement, le score d’attitude est de 4 sur 7, donc neutre. Une étude antérieure de DPG Media a d’ailleurs déjà démontré que 86 % des lecteurs étaient ouverts au native advertising lorsque le contenu est de qualité et qu’il est correctement étiqueté comme une publicité.
Il est normal que la publicité n’obtienne pas 6 ou 7. Étant donné la nature du contenu - les native ads restent toujours de la publicité - un score de 4 sur 7 est donc un très bon score.
Conseils pour maximiser l’impact de vos native ads
Autre bonne nouvelle de l'étude : il y a des différences dans l’attitude des internautes lorsque nous comparons un certain nombre de variables. Cela signifie donc que vous pouvez influencer cette attitude en optimisant vos native ads. Ces 4 conseils concrets vous aideront à augmenter l’impact de vos publicités.
Conseil 1 : optimisez votre message
Dans l'étude, nous avons comparé les publicités avec un message informatif avec des publicités avec un message commercial. Il en est ressorti qu’un message informatif, donc axé sur un thème, obtient de meilleurs résultats que lorsqu’on se concentre sur le produit ou le service. Ce n’est pas étonnant, car en cas de message commercial, nous avons plus rapidement l’impression que l’annonceur veut nous vendre quelque chose. En tant qu’annonceur privé, il est donc préférable d’opter pour une approche moins commerciale.
Conseil 2 : annonceur privé ? Évitez un lien trop direct avec le thème
Moins direct, mais il faut tout de même mentionner le lien entre l’annonceur et le thème. Un magasin de vélos qui parle de VTT, par exemple, peut être considéré comme une publicité avec moins d’impact en raison du lien trop direct entre l’annonceur et le thème. Un lien indirect donne un meilleur score d’attitude, du moins dans le secteur privé. L’intention perçue de vendre quelque chose jouera à nouveau un rôle. En ce qui concerne le secteur public, un lien direct est un peu plus impactant. Cela pourrait indiquer l’importance de l’expertise perçue. Il semble donc important que votre public continue de trouver vos contenus pertinents concernant un thème particulier.
En résumé : il est préférable que les annonceurs privés utilisent une approche qui n’est pas trop directement liée à ce qu’ils vendent. Le type de message reste un facteur plus important et peut déjà résoudre beaucoup de choses. Les annonceurs publics ont plus de liberté dans le choix du message et du thème. Essayez en tout cas de communiquer votre qualité d’expert.
Conseil 3 : annonceur privé ? Vous disposez alors de plus de marge de manœuvre pour optimiser votre publicité
Dans l’enquête, les annonceurs publics ont obtenu un score d’attitude plus élevé que les annonceurs privés. Il y a une explication logique à cela : le visiteur d'un site interprétera plus rapidement une publicité d’un annonceur privé comme une tentative de vendre quelque chose. Cela pose évidemment moins problème dans le cas d’un annonceur public. Il est important de noter qu’avec le bon choix de message et de thème, un annonceur privé peut obtenir un meilleur score d’attitude qu’un annonceur public. En tant qu’annonceur privé, vous disposez donc d’une plus grande marge d’optimisation.
Conseil 4 : rendez votre publicité pertinente !
C'est un peu enfoncer une porte ouverte, mais si un article native est pertinent pour le visiteur, le score d’attitude est nettement meilleur. Il ne faut pas s’étonner qu’un article sur les accessoires pour vélo soit plus apprécié par les cyclistes que par ceux qui ne font jamais de vélo. Chez DPG Media, les modèles d'achat visent à augmenter la probabilité que les personnes qui lisent les articles aient aussi un lien personnel avec le thème. En effet, vous ne payez qu’en cas de clics sur les boîtes d'articles ou si un certain pourcentage de l'article a été lu.
En résumé : le native advertising a un impact
Le native advertising a de l’impact et est perçu comme positif. En tant qu’annonceur, vous pouvez maximiser cet impact en choisissant intelligemment votre message et votre thème, et en tenant compte de votre rôle d’annonceur privé ou public. Les facteurs qui rendent vos native ads réussies sont en effet spécifiques à l’annonceur. Grâce à notre enquête, vous savez à présent quels sont ces facteurs et vous disposez dorénavant de tous les outils pour optimiser vos native ads.
Annexe : exemple de « native ad » que les participants à l’enquête ont vu
