3 méprises concernant la publicité native
La publicité native est trompeuse ou dérangeante pour le lecteur
Vous pensiez qu’un article natif pullule de boniments de vendeur et de mentions de marque ? Que nenni ! Nous nous axons sur trois piliers afin de veiller à préserver une expérience de lecture agréable.
1. La transparence
Un des avantages de la publicité native, c’est que votre message se retrouve dans un environnement fiable. Il est dès lors très important que la confiance du lecteur ne soit pas ébréchée. Voilà pourquoi nous ajoutons à chaque article natif un label qui explicite qu’il s’agit d’un article parrainé. Une enquête réalisée en 2016 par Universiteit Antwerpen et de Persgroep Advertising révèle qu’en agissant de la sorte on ne détourne pas le lecteur. Au contraire, l’étude a démontré que 86 % de nos lecteurs sont ouverts au contenu de marque, pour autant que celui-ci soit de qualité et qu’il soit libellé correctement.
2. La pertinence
On veut que le lecteur soit fortement impliqué dans le contenu, car cela impactera positivement l’annonceur en question. Ce sera uniquement le cas si le texte est vraiment pertinent aux yeux de ce lecteur. Qu’il s’agisse d’un article informatif ou inspirant, le point de départ est toujours la création d’un contenu de valeur que la cible saura apprécier. Nos analyses de post-tests natifs (2016-2019) démontrent en outre qu’un contenu pertinent incite à l’action. Ainsi, 20 % des répondants déclarent chercher plus d’informations sur la marque après avoir été en contact avec une campagne native. 10 % des répondants procèdent même à un achat !
3. Le focus sur le lecteur
Less is more : nous évitons à chaque fois tout excès de promotion de marque, pour ne pas incommoder le lecteur. L’article devant se fondre dans l’environnement, nous veillons constamment à préserver l’équilibre entre contenu rédactionnel et contenu natif. Le style d’écriture est également adapté à la cible, plutôt qu’au ‘tone of voice’ de la marque. Le focus sera invariablement sur le lecteur.
Les résultats de la publicité native sont difficilement mesurables
Comme pour d’autres modes publicitaires, vous recevez un rapport intégrant toutes les données quantitatives une fois que la campagne est terminée. Pensez par exemple au nombre de lecteurs ayant vu votre campagne, à leur profil, ou encore au temps consacré par page (‘time spent on page’).
Après la campagne, vous pouvez en outre demander un post-test qualitatif. Au travers d’une enquête, ce type de test permet de vérifier si votre campagne native a produit les résultats escomptés. L’échantillon est composé de personnes ayant lu le contenu, comparées à des gens qui ne l’ont pas lu. Nous sommes ainsi en mesure de jauger l’effet sur la notoriété de marque, l’image de marque et l’activation (l’incitation à l’achat).
En tant qu’annonceur, la publicité native me prend beaucoup de temps
La publicité native est un processus plus intense que le simple fait de placer un banner ou une vidéo pré-roll sur votre site Web. C’est une forme stratégique de storytelling qui demande qu’on prévoie du temps pour la recherche, l’identification de points d’attaque, la création de contenus, et cetera. En tant qu’annonceur, on a cependant le loisir de se la jouer relax ! Une fois que nous avons reçu votre briefing, vous ne devez plus prévoir de temps que pour les séances de feedback prévues. Un gestionnaire de projet devient votre seul et unique point de contact et veille à ce que tout se déroule sans anicroches : d’un rétroplanning réaliste au contact avec les journalistes et photographes.
Le processus se déroule en 5 phases :
Briefing : Quel est l’objectif que vous vous fixez ? Quel est le message ? Nous recevons votre briefing et, ainsi armés, nous nous mettons au travail.
Concept : Des stratèges tracent les grandes lignes d’un plan média fort et des content managers réfléchissent au contenu.
Création : Une fois que nous avons un ‘go’ officiel, nous briefons les journalistes et photographes ou l’équipe vidéo appropriés. Ils créeront le contenu tel qu’il a été esquissé dans le concept.
Publication : Votre campagne est lancée sur base du plan de trafic et média convenu.
Evaluation : Après la campagne, vous recevez un rapport intégrant toutes les données quantitatives.
L’envie vous démange de vous essayer à la publicité native ? Nous serions heureux d’écrire votre histoire avec vous ! Pour plus d’infos, contactez sans engagement notre cellule créative.