Votre attention, s’il vous plaît ! Voici 3 enseignements pour la publicité display
Tous les formats display pour les annonces sont-ils les mêmes ? La conclusion du bureau d’études Lumen et DPG Media, basée sur une étude dédiée à la publicité display et l’attention, est aussi claire qu’elle est simple : non. Quant à savoir si l’on sait pourquoi, la réponse est un oui retentissant. Nous avons en effet dégagé différents moteurs d’attention. Découvrez ci-dessous les 3 enseignements principaux pour générer de l’attention pour votre publicité display.
Grand, plus grand, encore plus grand : les annonces display à fort impact prouvent leur valeur
La taille a de l’importance : notre étude a révélé que la taille de l’annonce est un des principaux moteurs de l’attention. Les grands formats, et spécifiquement les annonces display à fort impact comme le Take Over ou le (mobile) Full Impact offrent la meilleure garantie d’attention au sein de la publicité display. Comparées aux publicités display standard elles génèrent plus de 4,5 fois plus d’attention. On les regarde en effet plus souvent et plus longtemps, aussi parce qu’elles ont plus de chances d’être ‘viewable’ et restent plus longtemps à l’écran.
Un engagement supérieur avec le contenu entraine plus d’attention pour les annonces
La consommation plus lente d’articles d’information et de contenus vidéo, sur une plateforme d’information comme HLN.be, s’impose comme le deuxième moteur d’attention le plus important pour les annonces display. Ce ‘slow content’ entraine un engagement plus élevé avec le contenu par rapport aux flux de médias sociaux. Les surfeurs qui scrollent plus lentement et restent plus longtemps sur les pages HLN.be ont plus d’attention pour les annonces. Du coup, les annonces sont ‘viewable’ plus longtemps, ce qui offre plus de possibilités aux surfeurs de les visionner plus longtemps. Il n’est donc pas surprenant de constater que les lecteurs fréquents, quotidiens de HLN ont plus d’attention pour la publicité display. Les visiteurs HLN quotidiens consacrent 32 % d’attention de plus à la publicité que ceux qui visitent HLN toutes les semaines voire moins.
Créer un environnement dans lequel les surfeurs sont prêts à investir du temps rapporte de l’attention aux éditeurs comme aux annonceurs. Le bureau d’études Lumen a déjà baptisé cela l’attention ecology. Le fait que HLN est un contexte de qualité pour les publicités est également prouvé par les benchmarks internationaux de Lumen. Pour le desktop et le mobile, HLN figure respectivement dans le meilleur quart et le meilleur tiers des sites en termes d’attention publicitaire.
Un temps de vision publicitaire plus long crée plus d’impact et de mémorisation
Plus on regarde une annonce, plus l’impact est grand. Notre étude démontre que les gens se souviennent mieux de marques publicitaires lorsqu’ils ont visionné leurs annonces plus longtemps. La professeure en marketing Karen Nelson Field a également déjà souligné l’importance d’annonces avec un ‘ad viewed time’ plus long. Il n’y a pas que nos annonces à fort impact qui réalisent des scores solides en termes de ‘ad viewed time’. Notre Xtra social ad présente également de beaux résultats, avec un ‘ad viewed time’ de 3 secondes. Conjugué à un ‘viewed rate’ légèrement supérieur, le format a du coup attiré trois fois plus d’attention que Facebook dans des annonces de flux, où la durée d’attention pour les publicités est plutôt courte. Cela n’a rien d’anormal, vu le contexte de scroll plus rapide des flux de médias sociaux
De grands formats autour de contenus de qualité que l’on regarde plus longtemps ?
Chez DPG Media, nous nous sommes dits : ça, il nous en faut plus ! Voilà pourquoi nous avons récemment lancé plusieurs nouveaux formats à fort impact.
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