Naar goede gewoonte blikken we terug op het afgelopen reclamejaar. Welke videocampagnes hadden de grootste impact in 2023? En welke spots kon de consument het meest appreciëren? Dit jaar post-testten we de campagnes in Vlaanderen én Brussel en Wallonië. In de Media ImPact Studie werden 282 campagnes in het Noorden en 160 campagnes in het Zuiden gemeten. Ontdek hier welke merken een podiumplaats kregen. De winnaars van 2022? Die zie je hier.

De meest impactvolle videocampagnes van 2023: theory in practice

Voor we de primussen van de advertentieklas op je loslaten, volgt eerst wat theorie. DPG Media Advertising deed in 2023 een grootschalige meta-analyse op meer dan 500 geteste reclamecampagnes van de afgelopen jaren. Het doel: de drivers van reclame-impact blootleggen: wat maakt dat een spot wordt opgemerkt door de consument én tegelijkertijd wordt gelinkt aan het juiste merk?

• Maar liefst 65% van de impact van een campagne wordt bepaald door creativiteit. Creatieve advertenties vallen op en onderscheiden zich van de concurrentie door middel van emoties.

• Nog belangrijk en bepalend voor het succes is de identificeerbaarheid van je merk (distinctiveness). Uit de resultaten van vorig jaar blijkt dat de top 10 in Noord en Zuid merken bevat die hier doorheen de jaren sterk op hebben ingezet aan de hand van Distinctive Brand Assets (DBA’s). Je kent ze wel: de typische kleur, een herkenbaar deuntje, altijd dezelfde personages …

Devos & Lemmens, dat was 'm in 2023!

De toppositie voor Devos & Lemmens (D&L) is zeker geen verrassing. D&L is een schoolvoorbeeld van een merk dat elk jaar hoge toppen scheert door consistent dezelfde succeselementen te blijven uitspelen en daarmee te blijven variëren. Je hoort steeds dezelfde stemmen, de typische humor, een herkenbare jingle ...

Je kan altijd rekenen op Dreft

Op de tweede plaats in het Zuiden en op plaats zes in het Noorden staat Dreft. Het gebruik van wederkerende personages heeft een sterk positief effect op de campagne-impact. En dat heeft Dreft jaren geleden al begrepen, toen het van zijn product het hoofdpersonage in zijn campagnes maakte.
Andere uitstekende voorbeelden uit de rankings zijn Arsène Weba in kenmerkende cartoonstijl, Kapitein Iglo, de kleine leeuwtjes van Delhaize en natuurlijk de ludieke mannetjes van M&M’s.

Dat is het lekkere van Albert Heijn

Op een knappe tweede plaats in Vlaanderen vinden we Albert Heijn (AH). Het laat daarmee onder andere gevestigde concullega’s Colruyt en Delhaize (nipt) achter zich. Om het van zulke zwaargewichten te kunnen halen, kwam AH op de proppen met een origineel concept: ‘De Wereld in het Kleijn’. Een komische webserie waarnaar verwezen wordt in de reclamespots op radio en tv en die vanaf de eerste seconde van kop tot teen het merk ‘Albert Heijn’ uitstralen. Na enkele afleveringen doorheen het jaar, werd de ‘back to school’-spot door 7 op de 10 Vlaamse kijkers opgemerkt met bovendien een bijna perfecte attributie aan AH (94%).

Noord vs Zuid: iedereen staat op voor Danette

Als we de rankings van beide landsdelen vergelijken, valt op dat er heel wat gelijkenissen zijn. 5 van de 10 merken haalden in zowel het Noorden als in het Zuiden de top 10. De bevinding dat impact langs beide kanten van de taalgrens niet drastisch verschilt, werd ook al eerder gemaakt op basis van de MIP-resultaten in 2023. Er zijn (culturele) verschillen, maar succeselementen zijn vaak universeel. Toch zijn er ook grote verschillen mogelijk.

Danette staat in het Zuiden op een zevende plaats, terwijl in het Noorden de campagne slechts gemiddeld scoort. Op alle Belgische televisiezenders was Danette 10 jaar lang niet te zien. De topscore in het Zuiden heeft het volledig te danken aan de sterke aanwezigheid van het merk op de Franse en Belgische Franstalige televisiezenders in het verleden. En natuurlijk de catchy, muzikale merkvermelding waarmee de spot wordt afgesloten.

Impact & likeability: niet zo ‘Blind Getrouwd’

Merken willen impact creëren met reclame. Consumenten daarentegen willen in de eerste plaats entertainment op de buis. Beide factoren - impact en likeability - gaan hand in hand. Hierna volgen de campagnes die de consument het meest kon appreciëren. Al voor het vierde jaar op rij lanceerde Devos & Lemmens de videocampagne met de hoogste likeability in Vlaanderen.

Guilty pleasures for the win!

Wat valt sterk op in de likeability rankings in beide regio’s? Waardering voor een campagne wordt sterk gedreven door het product waarvoor geadverteerd wordt. Het is geen toeval dat culinaire guilty pleasures dominant zijn in de rankings: frieten (Belviva) met een bijhorend sausje (D&L), pizza (Dr. Oetker), bier (Chouffe), hamburgers (Burger King), wafels (Suzy) en snoep (M&M’s). Het bourgondische karakter van de Belg is duidelijk weerspiegeld in zijn smaak voor reclamespots.

De panda's van Pairi Daiza: dierlijke humor

Daarnaast doen ook themaparken het zeer goed. De focus die in de campagnes vaak ligt op de parkbeleving, roept positieve herinneringen op bij de consument. Pairi Daiza, die er in het Zuiden in slaagde D&L naar de tweede plaats te verwijzen, zette in haar zomercampagne sterk in op die parkbeleving. De spot trekt volop de kaart van humor, gekoppeld aan een herkenbaar vader-dochtermoment. Dat zorgde voor een sterk positieve emotionele respons bij de consument (een gevoel van plezier, enthousiasme, verrassing). Daarnaast heeft Pairi Daiza ook voldoende aandacht voor identificeerbaarheid. De panda’s zijn de afgelopen 10 jaar uitgegroeid tot hét symbool van het park. Door de dieren op een leuke manier te integreren in het verhaal, wordt merkverwarring met andere dierenparken vermeden.