Praxis versterkt associatie met duurzaamheid dankzij campagne ‘Makkelijk Verdiend’

Praxis wilde laten zien dat je voor eenvoudige en zeer rendabele verduurzamingsklussen bij de bouwmarkt terecht kunt. Als bewijsvoering van deze belofte heeft UM samen met Brandstudio van DPG Media een unieke content-campagne ontwikkeld. Inzichten van de bouwmarkt, die bevestigd werden door het onderzoek van Panel Inzicht naar interesses en gedrag van de Nederlandse consument op het gebied van duurzaamheid, lieten zien dat mensen wel willen verduurzamen, maar niet precies weten hoe én dat nog steeds de perceptie leeft dat verduurzaming duur is. Daarnaast bleek dat berichten rondom verduurzamen vaak niet vertrouwd werden. Deze inzichten waren aanleiding om de handelingen in de campagne simpel te houden en gebruik te maken van nieuwsmedia voor de geloofwaardigheid. De campagne werd ingezet als onderdeel van een grotere ATL campagne en moest naast het vertrouwen winnen van de consument ook de koppeling tussen Praxis en duurzaamheid verder laden.

Campagne met focus op bewijsvoering voor Praxis als bestemming voor eenvoudige en rendabele verduurzamingsklussen

Als er één moment was waarop Praxis Nederland kon laten inzien dat het verduurzamen van je huis niet alleen goed is voor de planeet, maar ook voor de portemonnee, dan was het wel in het turbulente jaar 2022, waarin onze koopkracht keihard kelderde en we onze energierekening (letterlijk en figuurlijk) door het dak zagen gaan. De bouwmarkt bundelde de kracht met UM en DPG Media om consumenten duidelijk te maken dat je voor eenvoudige en zeer rendabele verduurzamingsklussen bij Praxis terechtkunt. Daar zit meteen de uitdaging: uit het onderzoek van Panel Inzicht blijkt dat mensen twijfelen aan de betrouwbaarheid van de informatie over verduurzamingsmogelijkheden en deze uiteindelijk vaak te duur vinden en niet geloven niet dat verduurzaming eenvoudig (lees goedkoop) kan en ook meteen rendeert.

Consumenten overtuigen met bewijsvoering 

Brandstudio van DPG Media ontwikkelde samen met UM de campagne ‘Makkelijk Verdiend’. Een reeks kwalitatieve artikelen en video’s die duidelijk maken dat verduurzamingsklussen zó makkelijk zijn dat iedereen ze kan uitvoeren. Plus, dat je je investering er zo weer mee kunt terugverdienen! De serie korte en krachtige content legde simpele klussen uit en rekende de bijbehorende besparingen vervolgens financieel door. Om ook gehoor te geven aan de behoefte van consumenten aan betrouwbare informatie rond dit onderwerp werd er gekozen voor AD.nl als mediapartner. We wilden namelijk gebruik maken van de gidsfunctie die nieuwstitels hebben in het leven van mensen.

Bekende gezichten voor Praxis

Brandstudio van DPG Media ontwikkelde samen met UM een artikelreeks met ondersteunende video’s, waarin Willie Wartaal (die niet bepaald bekendstaat om zijn twee rechterhanden) bewijst dat de meeste verduurzamingsklussen heel makkelijk zijn. Ook moet er bewijslast komen voor het behalen van rendement. Dat je je investering er snel mee mee kunt terugverdienen, werd geloofwaardig gemaakt door de besparingen van iedere klus door Lars Pos (aka het Wiskundewonder van TikTok) door te laten rekenen. De toepasselijke titel ‘Makkelijk Verdiend’ zegt eigenlijk alles in twee woorden. 

Contentstrategie met verschillende lagen

Om het potentieel van de videocontent maximaal te benutten, is besloten om aan de inzet van branded content nog een laag toe te voegen. Zo konden er nog meer mensen worden bereikt. In deze laag zijn fragmenten uit de afleveringen in ‘Brandstories’ gebruikt. Dit is een schermvullend mobiel formaat, vergelijkbaar met Insta stories, maar dan vertoond in en tussen redactionele content. Ook werd elke aflevering versneden tot ‘shorts’ met behoud van de essentie. Deze shorts & stories werden met behulp van audience data getoond aan relevante en in-market doelgroepen over het totale nieuwsnetwerk van DPG Media. Denk hierbij aan bezitters van een koopwoning of huurwoning en mensen met verbouwplannen.

Strategische samenwerking met AD.nl

Om de eenvoud te benadrukken en de content kort en krachtig te houden, werd gekozen voor één simpele klus per artikel en aflevering. De klussen gingen over het plaatsen van radiatorfolie, tochtbanden en radiatorventilatoren. In totaal ging het om een serie van drie video’s die werden gepubliceerd in verschillende branded articles in de look & feel van AD.nl om maximaal te profiteren van die eerdergenoemde betrouwbaarheid. 

Vanzelfsprekend werden ook de eigen kanalen van Praxis ingezet om deze content onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Willie Wartaal en Lars Pos waren uiteindelijk zelf dusdanig enthousiast dat ze de afleveringen ook via hun eigen social media-kanalen hebben verspreid. 

Positieve resultaten en stijging van merkbekendheid

De eenvoudige, maar effectieve contentstrategie heeft zijn vruchten afgeworpen. De campagne zorgde voor positieve resultaten en een stijging van merkbekendheid. Ook is de associatie met duurzaamheid rondom Praxis gelegd. De kwalitatieve effectmeting door DVJ Insights van deze samenwerking laat daar ook mooie resultaten zien. 

• Door de consumenten die eerst werden bereikt met de shorts ook te retargeten met content aanjaging, is er een flinke overscore op bezochte artikelen gerealiseerd (index 159 versus benchmark). Ook is er een leesduur behaald die index 128 hoger lag dan het gemiddelde van contentcampagnes op nieuwsmedia.

• De inzet van de campagne voor Praxis zorgde voor een flinke stijging in spontane en geholpen merkbekendheid. De spontane merkbekendheid is zelfs toegenomen met index 170. 

• Het aantal positieve associaties nam toe en de houding jegens Praxis werd positiever met index 129. 

• Consumenten weten beter terug te koppelen dat je bij Praxis terechtkunt voor eenvoudige verduurzamingsklussen (een toename van index 135). 

• Consumenten weten nu ook beter dat Praxis een breed aanbod energiebesparende producten heeft met een toename van index 142, en dat Praxis hen daarmee geld helpt besparen. Een toename van index 166.