Verbeterd merkimago voor Lenovo door krachtige branded content strategie onder drie doelgroepen

De campagne rondom de nieuwe Lenovo Ideapad Gaming Chromebook leidde tot  mooie resultaten voor het wereldwijd bekende consumentenelektronica merk Lenovo. Met de inzet van branded content verdeeld over verschillende platformen werden drie diverse doelgroepen met ieder hun eigen behoeften bereikt. Zo vertelde Lenovo het verhaal van het nieuwe type Chromebook via diverse kanalen, passend bij de doelgroep en in de juiste context. Het resultaat voor Lenovo? Een sterk verbeterd imago, een positievere houding ten opzichte van het merk en een significante stijging van de merkoverweging onder een breed publiek in Nederland. 

Verbeterd merkimago voor Lenovo door krachtige branded content strategie onder drie doelgroepen

‘Slimmere technologie voor iedereen’

Lenovo heeft als missie om intelligente technologie voor iedereen toegankelijk te maken. Inmiddels is Lenovo in Nederland dé marktleider in de verkoop van laptops en Google Chromebooks. Lenovo heeft samen met Google een nieuw model Chromebook ontwikkeld. De betaalbare Lenovo Ideapad Gaming Chromebook blinkt volgens Lenovo vooral uit in snelheid, hoge kwaliteit beeldscherm en toegankelijkheid met als bewijs de optie tot cloudgaming. Om zichtbaar te zijn en om de boodschap over te brengen met kwalitatieve content bij het brede publiek sloegen Lenovo,Media Content House en DPG Media de handen ineen. De uitdaging? De diverse doeleinden van het nieuwe type Chromebook voor het gebruik van werk, school en gaming op logische wijze met elkaar verbinden. Daarmee was de opdracht om drie verschillende doelgroepen aan te spreken: de (cloud)gamers, casual gamers en families met (gamende) kinderen.

Branded content strategie aangepast naar doelgroep en context

De drie relevante en diverse doelgroepen van Lenovo hebben ieder een andere informatiebehoefte en vragen dan ook elk om een gerichte aanpak met een eigen boodschap. Daarom koos Lenovo voor inzet van de best passende kanalen voor elke doelgroep. Om de boodschap zo duidelijk en effectief mogelijk over te brengen koos het merk voor een digitale branded content strategie die gedurende langere tijd continu zichtbaarheid wist te borgen.

De fanatieke gamers

De fanatieke gamer wil weten hoe het product werkt en wat de technische specificaties zijn. Daarom gingen we op Tweakers de diepte in en lag de focus op specificaties die we naar voren brachten via gebruikersreviews. Deze werden geschreven door échte tweakers uit onze Tweakers community. Dit zijn doorgewinterde techneuten met een hoge affiniteit voor technologie en alles wat daarbij komt kijken. We nodigden een groep bestaande uit een aantal van deze communityleden uit op het hoofdkantoor van Tweakers. Zo kwamen ze alles te weten over het device. Vervolgens mochten ze het Chromebook meenemen naar huis om deze twee weken lang uitvoerig te testen. Het resultaat? Een hoop diepgaande reviews op Tweakers.net die een grote rol spelen in het oriëntatieproces van de fanatieke gamers. 

Casual gamers

De tweede doelgroep, de casual gamers, wil juist op een laagdrempelige manier ontdekken wat de voordelen zijn van het nieuwe type Chromebook. Eén van de grote voordelen is de mogelijkheid tot cloud gaming. Hiermee kan de gebruiker zijn of haar favoriete games spelen zonder het hoeven kopen van een dure console en een fysiek spel. NMO-data laat zien dat de doelgroep het best vertegenwoordigd is op NU.nl. We legden met behulp van vier verhalen uit wat cloud gaming is, wat de mogelijkheden met de gamepad zijn en welke topgames je al kunt spelen. Daarnaast zetten we de autoriteit van de Tweakers reviews in om het verhaal extra gewicht te geven. Dit alles op een laagdrempelige, maar informatieve en nieuwswaardige manier die aansluit op het redactionele umfeld van NU.nl én op de doelgroep.

Gezinnen met kinderen

De laatste doelgroep bestaat uit gezinnen met gamende kinderen die naar de middelbare school gaan. Zij hebben behoefte aan een goede laptop voor het gebruik op school, waarmee ook diverse games kunnen worden gespeeld. We richten ons daarom niet alleen op het onderdeel gaming maar ook de educatieve behoeften en de voordelen die de laptop daarmee biedt. Daarom zetten we diverse kanalen van AD(R) in om de voordelen van de nieuwe Chromebook te belichten. Zo lieten we blijken dat de Chromebook zowel geschikt is voor voor gaming als voor school. Met deze strategie spraken we de derde doelgroep aan met content aangepast naar behoefte en context.. Drie vliegen in één klap dus!

Verbeterd merkimago voor Lenovo

De branded content campagne resulteerde in positieve resultaten voor Lenovo. Uit de effectmeting van DVJ Insight werden de reacties op het merk vanuit de blootgestelde doelgroep aan de campagne en de niet-blootgestelde doelgroep met elkaar vergeleken. Wat viel ons op? Het imago van Lenovo is sterk verbeterd onder de groep blootgestelde consumenten. Dat zien we onder andere terug in de toename van het aantal positieve associaties die deze consumenten hebben bij het merk. Het merk wordt onder deze groep significant vaker gezien als gebruiksvriendelijk (65% tegenover 55%). Daarnaast zien we een positief effect onder de vier andere merkstatements. De blootgestelde doelgroep is er namelijk vaker van overtuigd dat Lenovo betaalbaar, betrouwbaar en innovatief is en dat het merk staat voor performance. 

Positievere merkassociaties 

Ook de associaties die consumenten bij het merk Lenovo hebben, zijn significant verbeterd. Onder de exposed doelgroep is het aantal positieve associaties met 63% een stuk hoger dan onder de unexposed doelgroep (49%). Daarbij werden onder de unexposed doelgroep voornamelijk de uitspraken ‘laptop’, ‘kwaliteit’ en zelfs ‘geen’ gedaan als ze aan Lenovo dachten. De exposed doelgroep noemde relatief gezien meer merkassociaties op en liet vaker de woorden ‘goed’, ‘mooi’ en ‘betrouwbaar’ vallen. 

Hogere merkoverweging

De consumenten die zijn blootgesteld aan de campagne hebben niet alleen een beter beeld van het imago van Lenovo, maar hebben ook een positievere houding ontwikkeld en overwegen het merk vaker. Deze positieve houding onder de blootgestelde doelgroep ligt met 57% een stuk hoger dan onder de niet-blootgestelde groep (46%). Door de branded content campagne die Lenovo samen met DPG Media heeft opgezet is de merkoverweging onder de drie doelgroepen significant gestegen van 26% naar 30%. Dat is pas écht het naleven van Lenovo’s merkmissie: ‘Slimmere technologie mogelijk maken voor iedereen’.