Een online campagne op maat, met een bereik op maat voor KLM

KLM is een van de meest bekende luchtvaartmaatschappijen ter wereld, maar hoe breng je minder bekende Europese bestemmingen onder de aandacht van reizigers? Met de ambitie om zowel het merkimago te versterken als meer tickets te verkopen, startte KLM een campagne met DPG Media. Het resultaat: een strategie met sterke content die reisinspiratie opwekte en tastbare resultaten opleverde. De zorgvuldig opgezette campagne maakte slim gebruik van data, bereik en de diverse kanalen van DPG Media. Benieuwd hoe deze aanpak zorgde voor een groei van 19% boven target in ticketverkopen én een toename in merkvoorkeur en aanbeveling? Lees verder!

Reizigers inspireren met 23 onbekende bestemmingen

Als luchtvaartmaatschappij heeft KLM een sterke positie op bekende routes, maar het vergroten van bekendheid voor minder bekende Europese bestemmingen is een uitdaging. Het doel van de campagne was tweeledig: reizigers inspireren en begeleiden bij het ontdekken van deze verborgen parels, terwijl tegelijkertijd het imago van KLM als innovatieve en avontuurlijke luchtvaartmaatschappij werd versterkt. De ambitie was om dit te vertalen naar een toename in merkoverweging, voorkeur en ticketverkoop voor deze bestemmingen. DPG Media bedacht hiervoor een contentrijke consumer-firstcampagne die perfect aansluit op de interesses en oriëntatiepatronen van KLM’s doelgroep.

Een datagedreven contentstrategie voor maximale impact

DPG Brandstudio van DPG Media ontwikkelde een consumer-firstcampagne die de reislust onder de gebruikers van de nieuwsmerken AD en de Volkskrant doet ontwaken. Centraal stond de online videoserie ‘Onontdekt Europa’, waarin presentatrice Sarah Chronis de gebruikers 48 uur meenam op reis naar minder bekende Europese bestemmingen. Van culturele verrassingen tot bijzondere winkels en restaurants, alles kwam aan bod. De kwalitatieve en zorgvuldig ontwikkelde content had een look-and-feel en een tone of voice die perfect aansloten bij de uitstraling van KLM. 

Doordat DPG Media door alle first-party data precies weet waar en hoe de doelgroep van KLM zich op een volgende reisbestemming oriënteert, waren wij in staat om de online video’s dicht bij de consument te brengen. Wij weten dat consumenten in het weekend op de bank op zoek gaan naar reisinspiratie, bij voorkeur op hun telefoon of tablet. De video’s, bijhorende longreads en advertorials zijn dan ook perfect geïntegreerd in alle online en offline kanalen van de Volkskrant en het AD. Om de gebruikers te inspireren en te motiveren om de content te delen en te bewaren heeft DPG Brandstudio van DPG Media er ook voor gezorgd dat deze ook als minireisgids te downloaden was. 

Significante groei in engagement, merkimago en ticketverkoop

Dat de campagne een succes was, blijkt wel uit de behaalde resultaten.

Alle cijfers op een rij: 

Engagement:

• CTR van de longreads: 0,56% (+72% t.o.v. benchmark)

• VTR van de longreads: 41% (+105% t.o.v. benchmark) (video uitkijken bij lengte 5-6 minuten)

• Average time on site longreads: 1,53 minuut (+26% t.o.v. benchmark)

• Metrixlab concludeerde dat het zien van de campagne maar liefst 1 op de 3 mensen inspireerde om nieuwe steden te ontdekken.

Merkimago:

• Overweging van 72% naar 75% (+3%)

• Voorkeur van 46% naar 48% (+2%)

• Aanbeveling van 16% naar 20% (+4%)

• ‘is avontuurlijk’: +18% (exposed 49% / 31% non-exposed)

• ‘is innovatief’: +12% (exposed 56% / 43% non-exposed)

Sales: 

• De sales voor de betreffende bestemmingen komen uit op 19% boven target.