De gecombineerde inzet van magazinemerken resulteert in een hogere merkoverweging voor Dove

Dove vindt dat iedereen de kans moet krijgen het beste uit zichzelf te halen. Daarom bracht Dove het gebrek aan zelfvertrouwen onder jonge meiden en vrouwen in Nederland aan het licht. Voor deze ‘Self Esteem’-campagne zette Dove de krachtige magazinemerken uit het vrouwendomein van DPG Media in. Dat resulteerde in een significante toename van de merkoverweging, een positief effect op het merkimago én een stijging van de bekendheid van de merkmissie. Door échte vrouwen échte verhalen te laten vertellen met de kracht van branded content heeft Dove zowel hun merkdoelstellingen als maatschappelijke doelen weten te behalen. Zo haalt iedere vrouw het beste uit zichzelf. Wil jij het beste uit jouw merk halen? Lees dan verder!

De gecombineerde inzet van magazinemerken resulteert in een hogere merkoverweging voor Dove

‘Je bent mooi zoals je bent’

Tegenwoordig wordt ons zelfbeeld beïnvloed door wat we zien om ons heen. Dat is altijd al zo geweest, maar nu de wereld steeds kleiner wordt door de globalisering en trends ons sneller bereiken dan ooit, lijkt deze invloed nóg sterker. En dat blijft niet zonder gevolgen. Uit het wereldwijde onderzoek van Dove blijkt dat slechts 4% van de vrouwen zichzelf als ‘mooi’ zou omschrijven en dat maar liefst 6 van de 10 meisjes zich zoveel zorgen om hun uiterlijk maakt dat ze niet volop deelnemen aan het dagelijks leven.

Dove heeft een heldere merkmissie die hierop aansluit: mensen trots maken op wie ze zijn, hoe ze zijn. Je bent mooi zoals je bent. Daarom voerde het beauty- en verzorgingsmerk een internationale campagne rondom het thema 'Self Esteem', met sociale bewijslast om de negatieve invloed die social media op het zelfbeeld heeft aan te tonen. Het doel? Aandacht schenken aan het gebrek aan zelfvertrouwen en sturen op een positief zelfbeeld onder jonge meisjes en vrouwen. Dit doet het merk door de diversiteit van het vrouwelijk lichaam onder de aandacht te brengen en door aan te tonen dat zelfacceptatie zorgt voor een positief zelfbeeld en meer zelfvertrouwen. Dat is pas écht schoonheid. Tevens wilde Dove de houding van de doelgroep ten opzichte van het merk verbeteren, hun merkmissie nog sterker naleven en een toename in de merkoverweging realiseren. Om een optimaal effect te bereiken ging Dove de samenwerking aan met DPG Media.

Crossmediale inzet

Om maximale impact te behalen onder de doelgroep van de campagne, jonge meiden en vrouwen met een leeftijd tussen de achttien en vijfenzestig jaar, hebben Dove en DPG Media ervoor gekozen om continu zichtbaar te zijn via een always-on-campagne. Dit deden we met de inzet van online- en offline media binnen de diverse magazinemerken van het vrouwendomein van DPG Media: Libelle, Flair, Flow, Margriet en Tina. Zo konden we de gehele doelgroep bereiken gedurende de looptijd van de campagne: van juni t/m december 2023.

Geloofwaardig en puur

Het was een bewuste keuze om binnen deze campagne geen vast concept te hanteren, maar om voor een branded content aanpak te gaan die zo dicht mogelijk aansluit op de redactionele formule van iedere geselecteerde titel en perfect past bij het merk Dove. Puurheid en realisme staan hierbij voorop. We hebben ingezet op een combinatie van human interest-verhalen vanuit een diverse groep vrouwen, tips & tricks vanuit de verschillende redacties en een expertinterview met een psycholoog met uitleg over het zelfbeeld bij kinderen. Met advertorials en branded articles in print, online en in de nieuwsbrieven vertelde Dove de verhalen van échte vrouwen over de échte effecten van social media op hun zelfbeeld.

Van print en online tot direct in contact

In de magazinemerken Flair, Margriet, Libelle, Tina en Flow hebben we diverse advertorials en branded articles ingezet. Deze werden zowel in print als online geplaatst, waardoor de artikelen gedeeld konden worden op de socials voor nog meer exposure onder de doelgroep. In Flow hebben we tevens een minizine (een artikel van meerdere pagina’s) toegevoegd en het meidenmerk Tina pakte nog groter uit. Dove was aanwezig op het veelbezochte Tina Festival. Daarmee richtte de campagne zich ook op direct contact met de doelgroep. Je zelfbeeld creëer je al op jonge leeftijd; dus voor het vroeg beginnen met het inspireren van jonge meiden en hun moeders is het Tina Festival uitermate geschikt. Met behulp van diverse activiteiten over het gehele terrein werden meisjes geactiveerd om actief na te denken en te praten over hun eigen zelfbeeld. De boodschap ‘Je bent mooi zoals je bent’ werd hiermee actief uitgedragen.

Toename merkoverweging en positieve houding

De inzet van de campagne resulteerde in positieve resultaten voor Dove. Dit blijkt uit de effectmeting die DVJ Insights deed onder deze campagne op het merk. Zo zien we een significante stijging van de merkoverweging waarbij de blootgestelde groep een index van 119 heeft behaald ten opzichte van de niet blootgestelde groep (index 100). Ook de positieve houding ten opzichte van het merk ligt met een index van 123 hoger bij de blootgestelde doelgroep. Daarmee kan Dove stellen dat de merkdoelstellingen met de inzet van de ‘Self Esteem’-campagne ruimschoots behaald zijn.

Positievere merkassociaties

Naast een hogere merkoverweging is de houding onder de doelgroep ten opzichte van het merk verbeterd. Het aantal positieve associaties rondom het merk Dove is significant hoger onder de mensen die de campagne hebben gezien (73%), ten opzichte van de mensen die de campagne niet hebben gezien (59%).

Merkimago versterkt

Op vier van de vijf imagostatements zien we een significant positief effect binnen de exposed doelgroep van de campagne. Exposed consumenten zijn er namelijk meer van overtuigd dat Dove zich bekommert om het zelfbeeld van meisjes en vrouwen, aan zelfvertrouwen helpt te bouwen en taboes omtrent welzijn doorbreekt. Het grootste verschil zien we in het statement over de inclusiviteit van Dove, waar voorop staat dat iedereen gelijk is.

Maatschappelijke impact

De merkdoelen zijn behaald én Dove heeft maatschappelijke impact gemaakt met hun campagneboodschap: ‘Wij vinden dat echte schoonheid moet staan voor zelfvertrouwen in plaats van onzekerheid. Daarom willen we vrouwen een positiever beeld geven van hun eigen uiterlijk, helpen we ze hun zelfvertrouwen te verbeteren en om het beste uit zichzelf te halen’. Maar liefst 51% van de consumenten geeft aan dat Dove jongeren en vrouwen wil helpen om zich zekerder te voelen met het Dove Self Esteem-programma. Tevens vindt 51% dat Dove stimuleert om meer over zelfvertrouwen en mentale gezondheid te praten. Kortom: een krachtige branded content campagne met krachtige resultaten voor Dove én voor onze maatschappij.