Ouders bereiken via een campagne voor kinderen? Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat deed het zo

“Doe voor vertrek de bandencheck!”, een bekende campagneslogan die het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat veelvuldig onder de aandacht brengt bij automobilisten. Met een crossmediale campagne waarbij het Ministerie het gehele familiedomein van DPG Media heeft ingezet, activeerden deze kidstitels kinderen om samen met hun ouders de bandencheck te doen. Het resultaat? Maar liefst 901 kinderen hebben met hun ouders meegedaan aan de winactie en hebben de bandencheck uitgevoerd. Ben je benieuwd hoe we de automobilisten hebben weten te enthousiasmeren? Lees dan verder.

Ouders bereiken via een campagne voor kinderen? Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat deed het zo

‘Een mooier Nederland’

Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat werkt aan een mooier Nederland. Een land waarin we onszelf duurzaam kunnen verplaatsen en waar je veilig van A naar B kunt gaan. Daarom zet dit Ministerie zich in om automobilisten actiever hun bandenspanning te laten checken. Met de juiste bandenspanning kun je een stuk zuiniger, schoner en goedkoper rijden. Dat is fijn voor de portemonnee én voor het klimaat. Uit diverse onderzoeken van o.a. Panel Inzicht (2020) is gebleken dat kinderen een grote rol kunnen spelen in gedragsverandering bij hun ouders. Het was dus een logische match dat het Ministerie DPG Media heeft uitgedaagd mee te denken om een campagne te ontwikkelen en de doelgroep te bereiken en te raken. De campagne is specifiek gericht op basisschoolkinderen in de bovenbouw. Het doel? Zoveel mogelijk automobilisten voor vertrek naar hun vakantiebestemming de bandencheck laten doen, waarbij zij worden aangemoedigd door hun kinderen. En dat alles voor een mooier en schoner Nederland.

Het Familiedomein van DPG Media

DPG Media bereikt met het familiedomein ruim 400.000 kinderen tussen de zes en twaalf jaar oud zowel thuis als op school. Dit zijn rond de 828.000 gezinnen*. Dat is bijna de helft van alle kinderen in Nederland van deze leeftijd. Samen met het Ministerie en mediabureau Initiative richtten we ons daarom op het familiedomein en kozen we voor een crossmediale campagne rondom Kidsweek. Kidsweek bereikt kinderen tussen de zes en twaalf jaar en het is bovendien een titel die deels via scholen de weg naar de doelgroep vindt. Om het bereik van de campagne te vergroten hebben we de kidstitels Zo Zit Dat, Donald Duck en Tina ingezet en kozen we ervoor om ook de titels Wild van Freek en National Geographic Junior van Blink Uitgeverij mee te nemen in het mediaplan. Deze titels maken deel uit van ons partnernetwerk en bereiken bij uitstek de juiste doelgroepen voor de campagne van het Ministerie. 

*Bronnen: Totale oplages, NPMM_DGM 2022I en NPDM 2022 + Kids Monitor 2023

Spraakmakende winactie

Het concept van de campagne bestond uit een winactie met drie vragen over de voordelen van het checken van de bandenspanning. Deze vragen waren zonder al te veel moeite te beantwoorden voor kinderen en hun ouders. De vierde vraag, de bonusvraag, hebben we anders ingestoken: ‘Zorg dat je samen met je vader of moeder naar een bandenpomp in de buurt gaat en maak een selfie (gekker = leuker) terwijl jullie de bandenspanning van de auto checken en zonodig bijvullen. Upload de selfie op de actiepagina van Kidsweek en maak kans op een Nintendo Switch.’ Uiteindelijk kozen we tien prijswinnaars uit met de leukste en meest originele foto, waarvan de nummer één de Nintendo Switch won. De overige negen winnaars ontvingen een tijdschriftenpakket van Donald Duck, Kidsweek en Zo Zit Dat. In de andere betrokken kidstitels jaagden we de prijsvraag van Kidsweek aan. Dit deden we met zelf ontwikkelde creaties, advertorials (branded content) in de print magazines en advertising content op de online kanalen. 

Betrokken ouders

Om ook de ouders van de kinderen op de hoogte te brengen van de winactie hebben we samen met het Ministerie een aanvullend mediaplan opgesteld voor het merk AutoWeek. Daar hebben we branded content ingezet via een print artikel in het weekblad en plaatsten we dit artikel door op AutoWeek.nl. In dit artikel lazen de ouders tips over de voordelen van het checken van de bandenspanning gericht op de vragen uit de winactie voor kinderen. Onderaan het artikel hebben we een hele alinea gewijd aan informatie over de actie op Kidsweek .Het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat was tevens sponsor van de podcast van AutoWeek, ‘De Uitlaat’, waarmee we de campagne nog eens extra onder de aandacht brachten.

Ruim 800 deelnemende kinderen

Het is de allereerste keer dat DPG Media het gehele familiedomein met alle kidstitels heeft ingezet voor een campagne, dus een benchmark of een testcase was er nog niet. De actiepagina van Kidsweek is binnen de campagneperiode 15.571 keer bezocht en er hebben maar liefst 828 kinderen meegedaan aan de winactie. Daarvan hebben 456 kinderen een foto ingestuurd, wat betekent dat zij actief de bandenspanning hebben gecheckt met hun autorijdende ouders. Met de inzet van het gehele familiedomein en ons partnernetwerk is de campagne een schot in de roos.

Voor herhaling vatbaar

Het Ministerie was zo tevreden over het resultaat dat zij de campagne nogmaals hebben ingezet in het najaar, met de herfstvakantie als haakje en aangepaste illustraties passend bij de herfst en gladde wegen. Ditmaal hebben 451 kinderen actief deelgenomen aan de winactie. Momenteel staat nu ook de derde campagne live: wederom met de zomervakantie als inhaakmoment en weer volledig ingestoken in een nieuw en passend design.

Kinderen als beïnvloeders

Met de huidige resultaten hebben we bewezen dat we het checken van de bandenspanning met succes onder de aandacht hebben gebracht bij de Nederlandse automobilist. Het bijzondere is dat we de marketingdoelgroep, de automobilisten, hebben geactiveerd door hun kinderen als communicatiedoelgroep aan te spreken en te enthousiasmeren. Tevens voldoet de campagne volledig aan de eisen van de Kinder- en jeugdreclamecode. Hiermee hebben we laten zien dat juist kinderen hun ouders heel goed kunnen aansporen bij het maken van beslissingen binnen het gezin. Ook op het gebied van milieuvraagstukken. Zo blijkt maar weer: kinderen zijn dé wegwijzers die het leven van hun ouders bijsturen.