Gesprekken in het groen vormen basis voor krachtige campagne van A.Vogel

In de serene en uitgestrekte tuinen van A.Vogel, genesteld op de Veluwe, ontstond een unieke kans om de kracht van natuurlijke zelfzorg in de schijnwerpers te zetten. A.Vogel wilde hun producten, vaak ten onrechte geassocieerd met homeopathie, duidelijker positioneren door te communiceren hoe mensen baat hebben bij de kracht van de natuurlijke zelfzorgmiddelen uit eigen tuinen. DPG Media ontwikkelde daarom een sterke campagne gericht op vrouwen van 30 tot 60 jaar. Door ze uit te nodigen voor openhartige gesprekken te midden van de natuur, ontstond krachtige content waarin de werking van A.Vogels producten door de gebruikers zelf werd bevestigd. Deze campagne leidde niet alleen tot een toename in merkbekendheid, maar versterkte ook de positieve associaties met het merk. Wil je meer weten? Lees dan snel verder!

De kracht van zelfzorgmiddelen uit eigen tuinen

Op de Veluwe ligt een goed bewaard geheim, en dat is, gezien het formaat van maar liefst 14 hectare, best wonderlijk. We hebben het over de tuinen van A.Vogel, waar een groot deel van de ingrediënten voor hun producten met niets dan zorg worden geteeld. Overigens: wat A.Vogel betreft is deze plek allesbehalve geheim, iedereen is welkom om met eigen ogen te zien, voelen, ruiken en proeven wat pure plantkracht met je doet.

En dát het ook echt wat met je doet, dat wilde A.Vogel graag duidelijk maken als onderdeel van de gebriefte campagne. Veel mensen associëren het merk namelijk onterecht met homeopathie of iets waarin je moet ‘geloven’. Om duidelijk te maken hoe mensen baat hebben bij de kracht van de natuurlijke zelfzorgmiddelen uit eigen tuinen, is DPG Media gevraagd een campagne te ontwikkelen, die naast meer bekendheid voor de tuinen ook een stijging in merkvoorkeur en aankoopintentie moest bewerkstelligen.

Een logische optelsom

Wie anders dan de verschillende doelgroepen zelf, kunnen bevestigen dat ze de werking van de middelen van A.Vogel als positief ervaren? En waar kan dat beter dan midden tussen de bloeiende planten zelf?

We kozen er dus voor om (passend bij de gebriefte doelgroep van vrouwen in de leeftijd van 30-60 jaar) met de lezeressen van Margriet, Libelle en Flair het gesprek aan te gaan over veel voorkomende ongemakken (zoals huidproblemen en klachten rond de overgang) en hoe ze daarmee omgaan.

We integreerden de oproep om je als lezeres aan te melden voor dit ‘mini-event’ in de voorjaarsflight, waarin we de tuinen positioneerden als een heerlijk uitje om even aan je hectische leven te ontsnappen, met bijvoorbeeld een theeproeverij uit eigen tuinen, rondleidingen en een heerlijk ontspannen wandeling over het ‘blotevoetenpad’. Zo werkte deze flight zowel als oproep voor onze ‘user generated content’ campagne alsook voor de bekendheid van de tuinen.

Kort voor de zomer brachten we een selecte groep lezeressen van de 3 genoemde titels bijeen, en verwerkten we de gesprekken en ervaringen tot content passend bij de thema’s ‘Huid’ en ‘Overgang’ (waar A.Vogel natuurlijk passende producten voor te bieden heeft) die we in de zomer doorlopend tot in het najaar publiceerde. De leeftijdsverschillen zorgden voor een frisse dynamiek waarin ervaringen met veel oprechte interesse werden uitgewisseld.

De mooie content die hieruit voort kwam, hebben we gebundeld op een (titel onafhankelijke) campagnesite op het netwerk van DPG Media, waardoor we versnippering over de betrokken titels voorkwamen, en we ook visueel nóg meer vrijheid hadden om de (merk)beleving over te brengen. Ervaringsverhalen en productinformatie vulden elkaar op een natuurlijke wijze aan. Middels contextuele- en sociodemografische targeting vonden we de doelgroep over het hele netwerk en brachten we ze naar onze campagnesite.

De content die deze campagne genereerde, werd boven verwachting veel én goed gelezen: het aantal landingen lag met index 122 boven het gemiddelde, de leestijd lag zelfs index 230 hoger.

Dit resulteerde dan ook in positieve kwalitatieve effecten, zo blijkt uit een exposed/unexposed meting, uitgevoerd door DVJ insights:

• de positieve associaties rond het merk namen toe (ix. 121) en ook de positieve houding tov. het merk lag hoger onder de exposed groep (ix. 131)

• ook de geholpen merkbekendheid lag onder de exposed groep hoger (ix. 107)

• de exposed groep is beter op de hoogte dat de producten van A.Vogel veelal uit eigen tuin afkomstig zijn (ix. 117)

• de exposed groep is meer overtuigd van de kwaliteit van de producten van A.Vogel (ix. 120) en deze werden door de exposed groep dan ook meer als effectief gepercipieerd (ix. 129)

• de exposed groep geeft vaker aan de tuinen te willen bezoeken 

• en de aankoopintentie ligt onder de exposed groep zelfs ix. 329 hoger,  óók als je inzoomt op de groep die het merk nog niet koopt, zie je daarin een significante stijging.

Note: alle hierboven genoemde stijgingen zijn significant en dus aan blootstelling met de campagne toe te dichten.

Samenvattend mogen we stellen dat we er met deze campagne in zijn geslaagd om de uiteenlopende doelen op een efficiënte manier te realiseren, door vooral de doelgroepen zelf de potentiële kopers te laten overtuigen van wat pure plantkracht met je doet.