Waarom de ene impressie tot 2,5x meer waard is dan de andere

10.000 impressies op een vluchtig platform als TikTok klinken aantrekkelijk, maar wat doen ze écht voor je merk? Uit grootschalig neuro-onderzoek van alpha.one en DPG Media — genomineerd voor een AMMA Award — blijkt dat advertenties in een redactionele context tot wel 2,5 keer effectiever zijn dan in social feeds. Want het brein verwerkt informatie niet in een vacuüm. De context en mate van vertrouwen bepalen direct of jouw boodschap als ruis verdwijnt of leidt tot lange-termijn merkgroei. Hoe vertaal je neurowetenschappelijke inzichten naar concreet mediabeleid? We vroegen het aan neurowetenschapper Roeland Dietvorst van alpha.one. Een heldere blik op de werkelijke waarde van aandacht.

Roeland, veel adverteerders kijken sterk naar bereikscijfers en lage CPM's op platforms als TikTok. Waarom zijn 10.000 views op een vluchtig videoplatform volgens jou niet één-op-één te vergelijken met 10.000 impressies op een platform als NU.nl, als je kijkt naar hoe het menselijk brein informatie verwerkt? 

''Het brein verwerkt informatie niet in een vacuüm; de modus waarin de gebruiker verkeert, bepaalt in grote mate hoe een advertentie verwerkt wordt. Op een platform als TikTok bevindt het brein zich in een 'high-speed scan mode'. Het is een dopamine-gedreven cascade van prikkels waarbij Systeem 1 (ons snelle, intuïtieve brein) continu beslist: 'scrollen of blijven?'. De aandacht is reflexmatig en vluchtig.

Op een platform als NU.nl is de context 'informatieconsumptie'. Het brein staat in een actieve, verwerkende stand. Uit ons onderzoek blijkt dat de visuele verwerking hier veel rustiger en gerichter is. Waar een advertentie op een vluchtig videoplatform vaak als 'ruis' wordt weggefilterd door een overprikkeld brein, krijgt het op een nieuwsplatform de ruimte om daadwerkelijk een spoor achter te laten in het langetermijngeheugen. 10.000 impressies op NU.nl resulteren simpelweg in een hogere 'mentale beschikbaarheid' dan 10.000 vluchtige contactmomenten in een chaotische feed.''

Uit het neuro-onderzoek ‘’The Trust Catalyst", dat jullie samen met DPG Media hebben uitgevoerd, blijkt dat exact dezelfde advertentie tot wel 2,5 keer effectiever is in een vertrouwde omgeving. Uit de metingen blijkt dat NU.nl ruim 2,5 keer positievere merkassociaties oproept dan TikTok. Hoe verklaar jij deze resultaten? 

''Dit is een mooi voorbeeld van het  'Halo-effect'. Ons brein is een associatieve machine. Wanneer we een merk zien, koppelt ons onbewuste Systeem 1 dat merk direct aan de omgeving waarin het verschijnt. Als die omgeving NU.nl is, een bron die we dagelijks raadplegen voor feiten en betrouwbaarheid, dan ‘besmet’ die geloofwaardigheid het merk op een positieve manier.

Op TikTok is de context vaak chaotisch, hyper-individueel en soms zelfs toxic. Het brein staat daar onbewust 'op scherp' (cognitive vigilance). Als je merk daar verschijnt, wordt het geassocieerd met die onrust. Het is de 'Peacock’s Tail' van media: adverteren in een kwaliteitsomgeving is een kostbaar signaal van je eigen merk-gezondheid. Je zegt eigenlijk: 'Ik ben zo'n sterk merk dat ik het me kan veroorloven om in deze vertrouwde omgeving te staan.' Dat begrijpt het brein instinctief, wat leidt tot die enorme stijging in positieve merkassociaties.''

In jullie onderzoek zetten jullie geavanceerde methoden in, van EEG en IAT tot Predictive AI (zoals de cognitive ease score). Hoe helpt deze technologie mediabureaus en adverteerders om van tevoren al te voorspellen of hun creatie écht de aandacht pakt?

''We kunnen nu de 'black box' van het menselijk brein openen vóórdat er een euro aan mediabudget is uitgegeven. Met EEG meten we live de emotionele betrokkenheid en geheugenactivatie. Met IAT (Implicit Association Tests) meten we de onbewuste houding ten opzichte van een merk.

Maar de echte doorbraak is onze Predictive AI. Op basis van duizenden eerdere neuro-studies kan onze AI nu met enorme accuratesse voorspellen waar de aandacht naartoe gaat (visual saliency) en hoe gemakkelijk het brein de informatie verwerkt (cognitive ease). De technieken bij elkaar helpen marketeers om de efffecten van creatie te vermijden: situaties waarin je denkt dat je iets goeds meet (zoals opvallendheid), maar waarbij je onbewust irritatie of wantrouwen opwekt. We maken van onderbuikgevoel een meetbare wetenschap.''

Veel marketeers stoeien met de verdeling tussen korte-termijn performance en lange-termijn merkbouwen. Als jij marketingbudgetten voor volgend jaar zou verdelen, welk 'brein-principe' moeten marketeers dan vanaf morgen toepassen in hun mediamix? 

''Pas het principe van de 'Trust Multiplier' toe. Behoed jezelf voor het sturen op efficiëntie (de laagste prijs per klik), en houd rekening met de effectiviteit (de waarde van het contact). De kwaliteit van de context waarin je advertentie verschijnt weegt zwaarder dan je denkt.

Mijn advies: weeg je mediabudget op basis van de omgeving. Een impressie in een vertrouwde, lokale context heeft een veel hogere waarde voor je merkvertrouwen dan een goedkope impressie in een vluchtige feed. Als je budget verdeelt, vraag je dan niet alleen af: 'Hoeveel mensen bereik ik?', maar vooral: 'In welk associatief netwerk wil ik dat mijn merk wordt opgeslagen?'. Kwaliteit in context is de beste verzekering voor merkgroei op de lange termijn.''