Van vluchtige seconde naar echte impact: zo claim je de aandacht van de kijker
Televisie en streamingdiensten slagen er al lange tijd in om de aandacht van kijkers vast te houden, maar waarom kiest een publieke omroep als de BBC er nu voor om exclusieve content voor YouTube te creëren? Het mediagebruik van mensen verandert steeds sneller, waarbij verschillende platforms een eigen rol spelen. Wat zijn de gevolgen van veranderend mediagebruik voor Nederlandse adverteerders? En hoe kunnen merken inspelen op de unieke kenmerken van televisie, YouTube en social media?
Hoe werkt aandacht op verschillende platforms?
Het onderzoek ‘De mediajungle door de ogen van de kijker', uitgevoerd door Ad Alliance en Unravel brengt de verschillen in kijkersaandacht op televisie, YouTube, social media en streamingdiensten in kaart. Een uniek onderzoek, waarbij gebruik wordt gemaakt van geavanceerde eye-tracking-technologie om kijkersinteractie en aandacht te meten. Niet in een gecontroleerde labsetting, maar bij de mensen thuis in de woonkamer. Dit geeft een nauwkeuriger beeld hoe consumenten content en reclame daadwerkelijk ervaren in hun dagelijkse leven.
Het onderzoek laat interessante verschillen zien tussen de daadwerkelijke kijktijd per advertentie. Zo genereren advertenties op YouTube gemiddeld slechts zeven seconden echte kijktijd. Advertenties op abonnement-gebaseerde streamingdiensten realiseren gemiddeld 11,2 seconden echte kijktijd, op tv 9,6 seconden. Deze verschillen zijn deels te verklaren door de manier waarop consumenten de platforms gebruiken: streamingdiensten en televisie kijkt men vaak vanuit een ontspannen setting, waarbij consumenten gefocust zijn op het scherm, terwijl YouTube-kijkers vaker multitasken of ondemand korte video's bekijken.
Het inzicht dat YouTube-kijkers vaker multitasken sluit aan bij de manier waarop mediagebruik de afgelopen jaren sterk is veranderd. Kijkers kiezen niet langer een vast platform, maar springen tussen televisie, streamingdiensten, YouTube en social media door. Deze verschuiving vraagt niet alleen om aanpassing van mediabedrijven, maar biedt ook adverteerders kansen om hun publiek op nieuwe manieren te bereiken.
Nieuwe strategieën: BBC en NPO verkennen nieuwe platforms
De BBC speelt slim in op de veranderende mediaconsumptie. Zo heeft de omroep aangekondigd exclusieve content voor YouTube te ontwikkelen, gericht op nieuws, entertainment en grote sportevents. Hiermee wil de omroep een wereldwijd publiek aanspreken, een andere doelgroep bereiken en commercieel meer bereik behalen. Een concreet voorbeeld is de geplande serie rondom de Olympische Spelen op YouTube. Hiermee hoopt de BBC vooral jongere demografische doelgroepen aan te spreken die minder vaak via traditionele kanalen kijken.
Ook in eigen land zien we een vergelijkbare trend. De NPO zet in op jongere kijkers door zich aan te passen aan de platformen waar zij actief zijn. Een voorbeeld is PowNed, dat met een documentaire die slechts 9.000 kijkers trok op NPO Start maar liefst 250.000 kijkers bereikte via YouTube. Omroepbaas Dominique Weesie trekt hieruit een belangrijke conclusie: eigen platformen alleen zijn niet voldoende. Wil je de jeugd bereiken? Dan moet je content beschikbaar maken op alle relevante kanalen, van televisie tot social media.
Hoe claim je als adverteerder de regie in dit versnipperde landschap?
Voor adverteerders biedt deze ontwikkeling grote kansen, mits je de unieke kracht van ieder platform voor je laat werken. Televisie blijft een betrouwbare keuze om aandacht vast te houden en merken krachtig op te bouwen. Streamingdiensten voegen daar een hoge mate van betrokkenheid en herinnering aan toe. YouTube biedt kansen om jongere doelgroepen te bereiken, al vraagt de korte spanningsboog om een slimme aanpak die verder gaat dan alleen een vluchtige impressie.
Maar hoe combineer je dit als adverteerder slim in je strategie? Een succesvolle aanpak draait om het crossmediaal inzetten van video, afgestemd op het dagelijkse mediagebruik (de heartbeat) van je doelgroep. Door televisie, YouTube en streamingdiensten op de juiste manier te combineren, ben je niet alleen op elk moment van de dag zichtbaar, maar realiseer je ook krachtiger resultaten. Juist door deze kanalen slim te combineren, raak je je publiek, versterk je je merk en zet je aandacht om in impact.
Meer leren over effectief adverteren in een veranderend medialandschap? Luister aflevering 2, seizoen 2 van de podcast Whazzup?! In Media met Roger Verdurmen en René Zeedijk.
Blijf op de hoogte en van de laatste media- en marketing trends
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de nieuwste media en marketing trends. Ontvang waardevolle inzichten over jouw branche en doelgroep, mis geen één aflevering van de 'Whazzup?! in Media' podcast én krijg als eerste het laatste nieuws van DPG Media zoals nieuwe productlanceringen, nieuws vanuit te merken en speciale acties.