Nachtrust campagne Yakult overtreft verwachtingen

Yakult wilde consumenten bewust maken van het verband tussen darmgezondheid en een betere nachtrust. Hoewel de wetenschap dit verband bevestigt en het bewustzijn hierover groeit, is het voor veel consumenten een abstract en moeilijk te bevatten onderwerp. Yakult zocht een manier om deze complexe boodschap geloofwaardig en toegankelijk te maken en schakelde DPG Media in voor hulp. Het resultaat? Een effectieve campagne die niet alleen de kennis over darmflora vergrootte, maar ook Yakult’s merkbekendheid en imago naar nieuwe hoogten bracht.

Yakult stond voor een complexe uitdaging: het merk wilde consumenten informeren over het belang van een gezonde darmflora, met een focus op het verband tussen darmgezondheid en nachtrust. De doelstelling van de campagne was tweeledig: lezers informeren over het belang van de darmflora, én de merkoverweging voor Yakult verhogen. 

Branded content die inspeelt op herkenbare levensmomenten

Om een onzichtbare boodschap tastbaar en begrijpelijk te maken, zijn vertrouwen en geloofwaardigheid essentieel. We kozen daarom voor een reeks van zeven eenvoudige, interessante artikelen, gebundeld onder de noemer Buikrust x Nachtrust. Deze artikelen vertelden op begrijpelijke wijze over het belang van darmflora in relatie tot slaap en waren gekoppeld aan herkenbare momenten in het leven van de doelgroep. Denk aan situaties zoals stressvolle werkdagen of slaapproblemen tijdens de overgang. De campagne werd tijdgebonden opgezet in de periode waarin veel mensen slaapuitdagingen ervaren: tussen het moment van de klokverzetting en de langste dag van het jaar.

Omdat het umfeld waarin je adverteert van invloed is op de boodschap die je vertelt (het zogenaamde halo-effect), kozen we voor AD.nl en NU.nl om de contentreeks de publiceren. Online nieuwsmedia worden na dagbladen het meest vertrouwd, bovendien worden ze met de meeste aandacht geconsumeerd, zo blijkt uit het meest recente mediabelevingsonderzoek*. Dé ideale plek voor een dossier als dit.

*Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar in opdracht van bvA, Outreach, MMA en NDP Nieuwsmedia.

Impact op merk-KPI’s en een overtuigende merkbeleving

De resultaten van de Buikrust x Nachtrust-campagne waren overtuigend. De zeven artikelen op NU.nl en AD.nl presteerden bovengemiddeld goed: NU.nl realiseerde bijna 10% meer landingen dan verwacht, terwijl AD.nl zelfs een kwart meer landingen dan je normaliter mag verwachten vanuit de investering. Naast deze kwantitatieve successen wist Yakult ook kwalitatieve doelen te behalen.

Dankzij de contentcampagne stegen zowel de geholpen- als spontane merkbekendheid van Yakult. De positieve houding tegenover het merk steeg met index 129, terwijl de merkoverweging groeide naar index 122. Ook scoorden 4 van de 5 onderzochte imago-statements significant beter onder personen die met de content in aanraking waren gekomen, vergeleken met personen die dit niet hadden. De boodschap dat een gezonde darmflora een belangrijke rol speelt in nachtrust bereikte een veel groter publiek en zorgde voor een groeiend bewustzijn binnen de doelgroep.

Met deze campagne heeft Yakult bewezen dat een goed doordachte strategie niet alleen de merkbekendheid vergroot, maar ook complexe boodschappen op een effectieve manier overbrengt. Een samenwerking tussen Yakult, Publicis en DPG Media die op alle fronten succesvol was!