Branded content campagne WELEDA

In een groen beautylandschap waar consumenten sceptisch staan tegenover duurzaamheidsclaims, ziet WELEDA mogelijkheden om haar unieke verhaal en heritage te vertellen. Met een spraakmakende branded contentcampagne, ontwikkeld door Brandstudio van DPG Media, claimt WELEDA haar positie als authentieke groene pionier. Het resultaat? Meer bekendheid, een verbeterd imago en een forse omzetstijging. Lees verder om te ontdekken hoe WELEDA deze successen heeft gerealiseerd.

Positie claimen als authentieke groene pionier

Er is een sterke groei in het groene beautysegment, maar daarmee is ook het wantrouwen onder consumenten gegroeid tegenover de groene claims en de bijbehorende prijspropositie van merken. In deze context van groeiende scepsis heeft WELEDA, ondanks haar lange geschiedenis van betaalbare en verantwoorde groene producten, nog niet volledig het vertrouwen gewonnen. De merkheritage van "al 100 jaar 100% natuurlijk" lijkt niet op te wegen tegen de stroom van greenwashing claims van andere merken.

WELEDA besloot dat het tijd was om met de Skin Food-huidverzorgingslijn haar positie te claimen als authentieke groene pionier. Skin Food staat voor 100% natuurlijke voeding voor de huid, zó natuurlijk dat je het ook zou moeten kunnen eten. Daarom de slogan "Wat eet jouw huid vandaag?". 

De lichtgroene consument overtuigen

De fanatieke groene consumenten zijn al bekend met WELEDA en hoeven niet meer gevonden te worden. Om de bekendheid te verhogen focust WELEDA zich daarom in haar campagne op de lichtgroene, vrouwelijke consument. Deze consument is bewust van duurzaamheid, maar nog niet volledig toegewijd aan een duurzame levensstijl en weet ook niet zo goed hoe ze dat moet aanpakken. Zij kiest voor een authentiek groen product wanneer ze overtuigd is van de echtheid ervan. Een kans voor WELEDA om het verhaal achter het merk te vertellen en het imago te verbeteren. Daarom ging WELEDA samen met StudioM op zoek naar partners die ook een focus hebben op de lichtgroene consument.

De samenwerking met DPG Media werd al snel gevonden en leidde tot een sterke branded contentcampagne met een uniek videoconcept.

Een natuurlijk beautygeheim of gezichtsbedrog?

De kern van onze strategie is de overtuiging dat als consumenten weten dat een product authentiek groen is, ze bereid zijn ervoor te kiezen. De belangrijkste strategische keuze was daarom om te focussen op branded content. Geen oppervlakkige reclame, maar vermakelijke en boeiende storytelling in video. Als primaire titel voor de campagne kozen we voor Flair, dé plek voor jonge vrouwen die het beste uit zichzelf willen halen, en daarmee de perfecte omgeving om een openhartige, kritische maar luchtige serie over natuurlijke huidverzorging te creëren.

En omdat de lichtgroene consument gevoelig is voor de meningen en het gedrag van haar leeftijdsgenoten, kozen we voor een bekende vertegenwoordiger van die doelgroep: Gwen van Poorten. Een jonge presentatrice en columniste bij Flair met een lichtgroene houding. Ze publiceerde een podcast waarin WELEDA Skin Food vóór deze videocampagne het middelpunt was van echte groene huidverzorging. Dit zorgde voor een perfecte connectie tussen inhoud en context.

Brandstudio van DPG Media ontwikkelde in samenwerking met Flair een krachtig videoconcept, waarin veelbelovende TikTok beautyhacks (zoals pindakaas als gezichtsmasker) werden vergeleken met de 100% natuurlijke Skin Food-producten van WELEDA. In de video’s gaf Gwen eerlijk antwoord op de vraag: is het een ‘Natuurlijk Beautygeheim of Gezichtsbedrog’?

Smarticles, print en display

Uit de videoserie op de website van Flair hebben we online artikelen afgeleid die de video’s insloten (smarticles). De smarticles werden aangejaagd via het DPG Media-netwerk, wat zorgde voor aanvullend bereik onder de doelgroep. Daarnaast werd de videoserie verspreid via de nieuwsbrief van Flair, half-page banners op Flair.nl én via de social mediakanalen van Flair en WELEDA. In het Flair magazine stonden twee verhalen die de video’s samenvatten en verwezen naar de serie. 

In de sell-fase werd de consument opnieuw bereikt met video en display gericht op de winkel. Tijdens de fasen van deze crossmediale campagne liep er een verkooppromotie bij de grootste drogisterijketen in Nederland.

Met deze branded contentcampagne wist WELEDA zich te onderscheiden in een markt vol greenwashing, en vestigt het merk zich als een betrouwbaar en authentiek groen merk. 

Resultaten WELEDA 

• +46% omzetgroei sell-in

• +36% groei in afzet (*Nielsen wk 52 2023 MAT, Drug = exclusief Holland & Barrett)

• Geholpen merkbekendheid WELEDA is met 10% gestegen 

• Geholpen bekendheid van WELEDA Skin Food is met 22% gestegen 

Bron: Brand Health Tracking WELEDA, Hotspex, 2023.

De perceptie van WELEDA en de Skin Food-lijn groeide aanzienlijk onder de mensen die de campagne hebben gezien:

• Een significante groei van 57% op de sloganbekendheid “WELEDA staat voor biologisch en 100% natuurlijk” 

• Een significante groei op de Imago statements:

  • Hoog biologisch aandeel groeit met 48%

  • 100% natuurlijke verzorging groeit met 33%

  • Wat je smeert moet je kunnen eten groeit met 80%

• Een significante groei van het merkimago:

  • Prijs-kwaliteitverhouding groeit met 26% 

  • Betaalbaarheid groeit met 44%% 

  • Bereidheid om WELEDA aan te bevelen groeit met 26% 

Bron: CAWI: online vragenlijst, Wavemaker & Dynata