Case
Branded content ontmoedigt mobielgebruik in het verkeer
Branded content zet lezers DPG Media aan om de telefoon in het verkeer niet aan te zetten
Afleiding door mobiele telefoons in het verkeer vormt een groot risico en een toenemend probleem. Het ministerie van Algemene Zaken wilde automobilisten bewust maken van de gevaren en hen stimuleren hun rijgedrag duurzaam te veranderen. Samen met DPG Media ontwikkelden zij een doordachte mediacampagne met een combinatie van materiële en emotionele impact. Via branded content en een opvallende longread wist de campagne niet alleen de aandacht van verkeersdeelnemers te trekken, maar hen ook écht te raken.
Samenvatting
- Adverteerder: Ministerie van Algemene zaken
- Branche: Overheid/Non-profit
- Media-inzet: Longread, branded content en social media-uitingen
- Resultaat: CTR 1,29%, leesduur 2 minuten, landingsindex 400
De uitdaging
Het ministerie van Algemene Zaken zocht naar een manier om verkeersdeelnemers bewust te maken van de gevaren van afleiding door mobiele telefoons. Dit ging verder dan alleen informeren: de campagne moest mensen écht laten voelen wat de impact van hun gedrag kan zijn en hen aanzetten tot actie. Daarnaast moest een hardnekkige misvatting worden ontkracht: “De kans dat ik gepakt word is klein.” Het ministerie schakelde DPG Media in om deze complexe doelen te vertalen naar een krachtig mediaplan. Het resultaat was een tweefasen-aanpak: een materiële fase gericht op rationele gedragsfactoren en een emotionele fase om de boodschap zowel letterlijk als figuurlijk dichtbij het hart te brengen.
De oplossing
Materiële fase
In de eerste fase lag de focus op rationele bewustwording. Via branded content op indebuurt.nl werden inwoners van 10 steden geïnformeerd over intensievere politiecontroles in hun regio. Door in te spelen op lokale relevantie werd de urgentie van de boodschap versterkt: “De pakkans is groter dan je denkt.” Deze artikelen werden ondersteund door social posts, wat niet alleen hoge lezersaantallen opleverde, maar ook veel positieve interacties.
Emotionele fase
In fase twee combineerde DPG Media storytelling en emotionele impact in een krachtige longread, gepresenteerd op AD.nl. Lezers kregen een inkijkje in de verhalen van een verkeersslachtoffer en een dader, waarbij de gevolgen van afleiding in het verkeer tastbaar werden gemaakt. De inhoud werd verdiept door inzichten van een gedragspsycholoog, wat de geloofwaardigheid en relevantie verder versterkte.
Het vinden van mensen die hun verhaal durfden delen, was een enorme uitdaging. Het resultaat is er naar: indrukwekkende verhalen. De samenwerking was zeer prettig en proactief. We hielden elkaar scherp. Al met al een succes en voor herhaling vatbaar
Michiel Dammen - Campagnemanager Ministerie van Algemene Zaken
Het resultaat
De campagne van het ministerie en DPG Media wist zowel op kwantitatief als kwalitatief niveau indruk te maken:
Materiële fase: Branded content-artikelen op indebuurt.nl werden tweemaal zo vaak gelezen als gemiddeld, en met een gemiddelde leestijd van 2 minuten en 33 seconden betrof het kwalitatieve contacten. De artikelen van indebuurt.nl werden ook met diverse social posts aangejaagd, waaruit ook veel (positieve) interactie voortkwam.
Emotionele fase: Het prikkelende beeld, in combinatie met de pakkende headlines in de smarticles (aanjaagbanners), wist voor een CTR van maar liefst 1,29% te zorgen, een score ver boven de benchmark van 0,35-0,40%. Hierdoor lag het aantal landingen op de longread op index 400 ten opzichte van de prognose. Uit de gemiddelde leesduur van bijna 2 minuten (eveneens ruim boven de benchmark) blijkt dat de tekst de lezer echt wist te boeien.
Om een kwaliteitsnorm voor branded content te ontwikkelen werkt DPG Media hard aan het een speciale onderzoeksmethode. Deze campagne van het ministerie was een van de eerste pilots waarbij de longread (emotionele fase) is beoordeeld door een grote groep lezers (n=100), waarbij gevraagd is naar de waardering op verschillende KPI’s. De onderzoeksresultaten zijn opvallend:
-
Ruim driekwart van de respondenten gaf aan emtioneel geraakt te zijn door de inhoud.
-
Het artikel wordt door een grote meerderheid van de respondenten als belangrijk gezien. Ook wordt het artikel vaak als geloofwaardig en begrijpelijk ervaren.
-
De boodschap ‘Rijd MONO. Voor anderen en voor jezelf’ komt voor 94% van de respondenten (zeer) duidelijk naar voren. Het artikel wordt door 86% gezien als passend bij MONO, wat zeer hoog is.
-
Driekwart van de respondenten geeft aan (waarschijnlijk) de volgende keer in het verkeer de telefoon niet aan te zetten. Het artikel heeft ook 65% van de respondenten aan het denken gezet en nog eens ruim de helft van de lezers zou het artikel aanraden aan een ander.
Aan deze campagne werkten mee
- Viola de Vries - Accountmanager Agencies, DPG Media
- Sebastiaan van Teunenbroek - Accountmanager, DPG Media
- Astara Bakke - Creatief Brandstudio, DPG Media
- Simone Everout - Producer Brandstudio, DPG Media
- Joahnnes van Manen - Strateeg Brandstudio, DPG Media
- Stefanie Costellenos - Projectmanagement Brandstion, DPG Media
