Het einde van Google’s Privacy Sandbox
Scroll down to read the English article.
De afgelopen zeven dagen lag Google onder vuur. Op 17 april oordeelde een Amerikaanse rechter dat Google willens en wetens een monopoliepositie heeft verworven en behouden in de adtech-markt. Vier dagen later begon de beoordelingsfase van de rechtszaak rond Google search, waarin werd vastgesteld dat Google ook hier een monopolie heeft. En gisteren, op 22 april, zette Google hun Privacy Sandbox-initiatief stop. De Privacy Sandbox is een reeks tools en API’s die bedoeld waren om third party cookies in hun Chrome-browser te vervangen.
Wat is er gebeurd?
Google heeft besloten om “hun huidige aanpak te handhaven voor het aanbieden van third party cookie-opties aan gebruikers in Chrome en geen nieuwe, afzonderlijke interface voor gebruikerskeuzes voor third party cookies te zullen uitrollen.”
Daarnaast verklaarde Google: “Gebruikers kunnen in de privacy- en beveiligingsinstellingen van Chrome de beste optie voor zichzelf blijven kiezen”, zoals in de instellingen hieronder.
Ook gaven ze aan dat ze “zullen blijven samenwerken met het ecosysteem om te bepalen hoe deze technologieën de industrie en consumenten het beste kunnen ondersteunen.”
In werkelijkheid passen de meeste gebruikers hun cookie-instellingen niet aan, zelfs als de Privacy Sandbox-tools standaard ingeschakeld blijven. Omdat cookies beter presteren dan de Sandbox (hieronder meer daarover), is het onwaarschijnlijk dat de digitale advertentiesector gemotiveerd raakt om de Sandbox-tools te gebruiken zolang de huidige situatie met cookies blijft bestaan.
De Privacy Sandbox werd voor het eerst aangekondigd in augustus 2019. Het doel van Google was - naar eigen zeggen - om gebruikersprivacy te verbeteren en tegelijkertijd een gratis en open internetecosysteem te ondersteunen. Maar de ontwikkeling is pijnlijk traag verlopen en omstreden geweest.
In januari 2021 kondigde de Britse concurrentieautoriteit (CMA) aan een onderzoek te starten naar de vraag of de Privacy Sandbox schadelijk zou zijn voor de concurrentie in de digitale advertentiemarkt. Sindsdien is de uitrol al vier keer uitgesteld:
-
Eerste uitstel (juni 2021): De uitfasering van third-party cookies werd uitgesteld tot 2023 om meer tijd te geven voor testen en om zorgen van toezichthouders en belanghebbenden in de industrie weg te nemen.
-
Tweede uitstel (juli 2022): De planning werd verschoven naar de tweede helft van 2024, waarbij Google verwees naar de noodzaak van verder testen en feedback.
-
Derde uitstel (april 2024): Google worstelde met het balanceren van de vereisten voor privacy- en concurrentie en stelde de uitrol opnieuw uit. Ditmaal tot begin 2025, om voldoende tijd te hebben voor evaluatie en het oplossen van resterende problemen.
-
Wijziging in aanpak (juli 2024): Google kondigde aan third-party cookies niet langer automatisch te blokkeren. In plaats daarvan zouden gebruikers de optie krijgen om cookies in- of uit te schakelen, waarmee het oorspronkelijke plan om ze volledig te verwijderen van de baan was.
Sinds deze koerswijziging is er weinig openbaar commentaar geweest over gebruikerskeuzes of de lopende problemen rondom de Privacy Sandbox. Wat we wel weten, is dat de prestaties erg slecht waren, zoals te zien is in deze resultaten:
Sommige mensen zeggen dat Google moeite heeft gehad om een balans te vinden tussen tegenstrijdige eisen. Aan de ene kant is er de noodzaak voor betere prestaties, wat concurrentie zorgen zou verminderen en de CMA tevreden zou stellen. Aan de andere kant is er druk vanuit andere toezichthouders, zoals de Britse Information Commissioner’s Office (ICO), om tools te ontwikkelen die de privacy van gebruikers verbeteren.
Om het nog lastiger te maken, heeft Google te maken met twee grote monopoliezaken. De eerste is het Google Search proces in de VS, waarbij een van de voorgestelde oplossingen ontstaat uit de mogelijkheid om Chrome volledig af te splitsen, aangezien de browser verantwoordelijk is voor 35% van alle zoekopdrachten op Google en miljarden aan zoekinkomsten genereert. De tweede zaak, de AdTech-rechtszaak, bewees vorige week met succes dat Google een monopolie heeft verworven en gehandhaafd.
Wat gebeurt er nu?
Het is nu afwachten wat er gebeurt in de antitrustzaken en hoe dit het advertentie- en browser-ecosysteem beïnvloedt. Daarbij zullen ze misschien spijt hebben van de tijd en moeite die is geïnvesteerd in Google’s Privacy Sandbox, aangezien het onwaarschijnlijk is dat dit de impact zal hebben die velen in 2019 hadden voorzien. Welke rol zal de Sandbox spelen in digitale marketing nadat deze consultatie heeft plaatsgevonden?
The end of Google’s Privacy Sandbox
It has been a bad seven days for Google. On April 17th a US judge ruled that Google wilfully acquired and maintained monopoly power in the adtech market. On April 21st the remedy phase of the search trial where they were found to be a monopoly got underway. And on April 22nd Google effectively killed their Privacy Sandbox initiative, which you will know is a suite of tools and APIs they hoped would replace third party cookies in their Chrome browser.
So what has happened with the Privacy Sandbox? Google has said that they had made the decision to maintain their “current approach to offering users third party cookie choice in Chrome and will not be rolling out a new standalone prompt for third party cookies”
Google went on to say that “Users can continue to choose the best option for themselves in Chrome’s Privacy and Security Settings” as you will know this happens in the settings below.
Google has said they will “continue to work with the ecosystem on determining how these technologies can best serve the industry and consumers”.
The truth is that even if the majority of the Sandbox tools remain switched on by default, the majority of users do not change their Cookie settings and given cookies perform better than the Sandbox (more on this below). By keeping the status quo with cookies there will be little incentive for AdTech to use the Sandbox tools.
The Privacy Sandbox was first announced way back in August 2019. Google’s stated goal was to enhance user privacy while supporting a free and open internet ecosystem, but its development has been painfully slow and full of controversy.
The UK competition authorities (CMA) announced in January 2021 they were investigating whether the Sandbox would harm competition in the digital advertising market, and it has been delayed four times now:
-
First Delay (June 2021): The phase-out was postponed to 2023 to allow more time for testing and to address concerns from regulators and industry stakeholders.
-
Second Delay (July 2022): The timeline was extended to the second half of 2024, with Google citing the need for further testing and feedback.
-
Third Delay (April 2024): Struggling to balance privacy and competition, Google delayed the rollout to early 2025 to ensure sufficient time for review and to resolve remaining issues.
-
The “Change in Approach” (July 2024): Google announced it would no longer automatically block third party cookies but instead offer users the option to turn them on or off, effectively abandoning the original plan to eliminate them entirely.
Since the change in approach there has been little public comment from anyone on either user choice or the existing issues that have beleaguered Google. We do know that performance was very poor, as you can see here:
Some have said that Google has been unable to reconcile conflicting demands. On one hand, there is the need for better performance which would reduce competition concerns keeping the CMA happy. On the other hand, regulators in the UK (The Information Commissioners Office) are pushing for tools that prioritize better privacy.
If that wasn’t a tall order Google has of course had their hands full with two monopoly cases. Firstly the search trial in the US. One of the remedies that will be put forward is a full Chrome spin off, as the browser accounts for 35% of all Google search queries and drives “billions in Search revenue”. There is also the AdTech trial, where just last week it was successfully proved that Google has acquired and maintained a monopoly.
So what happens next? Well we will all likely watch what happens in the antitrust cases and see how this impacts the ecosystem. Whilst doing so they might even rue the time and effort invested in Google’s Privacy Sandbox as it is unlikely it will be as impactful as many envisaged back in 2019. Google has said they will “engage with the industry to gather feedback and share an updated roadmap for these technologies, including our future areas of investment, in the coming months”. It will be interesting to see what role the Sandbox plays in digital marketing once this consultation has happened.