Contextual targeting staat volop in de belangstelling als krachtig cookie alternatief
Contextual targeting staat volop in de belangstelling als krachtig cookie alternatief. De mogelijkheid om advertenties op schaal in een relevante context te plaatsen maakt echter veel meer mogelijk, vertelt Stefan Havik, directeur Digital Business Development van DPG Media.
Adverteren in de omgeving van relevante content is al decennia een beproefde methode voor marketeers om de juiste doelgroep te bereiken. Tommy Hilfiger kiest bijvoorbeeld vaak voor mode- en lifestylemagazines, Peter Langhout heeft een voorkeur voor de reisbijlage. Dankzij de snelle ontwikkeling van kunstmatig intelligente NLP-technologie maakt contextual targeting het nu mogelijk om advertenties geheel geautomatiseerd en op schaal in een relevante online context te plaatsen. De impact van op deze wijze geplaatste advertenties neemt daardoor sterk toe.
“Talrijke onderzoeken tonen aan dat het effect van een advertentie groter is, als de consument de context als betrouwbaar en relevant beoordeelt”, vertelt Stefan Havik, directeur Digital Business Development van DPG Media. “Als producent van hoogwaardige content is dit zogenaamde Halo-effect van groot belang voor ons. Daarmee onderscheiden wij ons immers nadrukkelijk van de grote social media platformen, die nauwelijks invloed hebben op de kwaliteit van hun content. Ook over de negatieve impact van dat gebrek aan controle en kwaliteit is voldoende gepubliceerd.”
Natural Language Processing
DPG Media investeert daarom stevig in het uitbreiden en verfijnen van de mogelijkheden van contextual targeting. Op dit moment biedt het vele contextuele thema’s die zeer scherpe targeting van advertenties mogelijk maken. Een cruciale driver van deze mogelijkheden is het zogenaamde Natural Language Processing (NLP). Door de combinatie van inzichten uit de computerwetenschap en taalkunde met kunstmatige intelligentie, zorgt NLP-technologie ervoor dat computers menselijke taal leren ‘begrijpen’. “Des te ‘slimmer’ de algoritmes, en des te meer data, des te beter kan de computer inschatten wat de betekenis is”, aldus Havik. “Er werken hier nu meerdere ontwikkelaars fulltime aan het doorontwikkelen van de mogelijkheden voor tekst én video.”
Dankzij de omvang van het DPG-netwerk beschikken die ontwikkelaars over voldoende relevante data. Havik: “Dat zijn signalen met betrekking tot lees- en klikgedrag, maar bijvoorbeeld ook browsertype, schermgrootte of verbinding. Hierin schuilen waardevolle patronen omtrent de informatiebehoefte en voorkeuren van nieuwsconsumenten. Door analyse van die patronen, leren onze algoritmes welke soorten context het effect van specifieke soorten advertenties het meest versterken. Met de resulterende inzichten kunnen we elke marketingboodschap geheel geautomatiseerd in de context plaatsen die statistisch gezien het beste resultaat oplevert.”
Effectieve merkveiligheid
De geheel geautomatiseerde contentanalyse door algoritmes is een belangrijke verbetering van de oude situatie, waarbij contextual targeting werkte op basis van tags die redacteuren aan de content toevoegden. Naast de datagedreven inzichten uit het eigen netwerk integreert DPG’s contextual targeting software ook de IAB Content Taxonomie, die adverteerders onder meer inzicht geeft in de merkveiligheid van steekwoorden. Havik: “In plaats van brand safety hanteren steeds meer adverteerders het meer genuanceerde begrip brand suitability om te bepalen bij welke content zij wel of niet willen verschijnen. Dit is een belangrijk aandachtspunt voor onze contextual propositie.” Uit recent onderzoek van Integral Ad Science, de leidende partij in brandsafety oplossingen, blijkt dat consumenten dit ook erg belangrijk vinden. 81% van consumenten vind het belangrijk dat advertenties naast kwaliteits content wordt getoond en 64% zegt dat ze eerder met een advertentie interacteren als deze op kwaliteits content staat. 74% vind het belangrijk dat die advertenties relevant zijn. Sterker nog, 45% zegt dat ze een merk minder gunstig gezind zijn als deze adverteert naast twijfelachtige content en 39% zegt zelfs dat ze het merk dan niet meer willen gebruiken. Reden te meer om dit als adverteerder erg serieus te nemen.
Door de relatieve grofheid van blocklists, woordenlijsten waarnaast merken niet willen adverteren, wordt ook veel hoogwaardige inventory onterecht afgeserveerd. Havik: “In plaats van eendimensionale lijsten, beoordelen onze zelflerende contextual-algoritmes nu de complete context integraal op merkgeschiktheid. Als maatstaf hanteren we hierbij het framework van de Global Alliance for Responsible Media, een initiatief van grote adverteerders als Procter & Gamble, Unilever en PepsiCo. Dit zogenaamde GARM-framework voorziet in een veel genuanceerde beoordeling van potentiële risicowoorden. Dankzij deze innovatieve aanpak bieden wij onze adverteerders een zo groot mogelijk bereik, én de garantie op een context die optimaal aansluit op hun merkboodschap.”
Sentimentanalyse
Door de NLP-algoritmes te laten leren van (anonieme) lezers enquêtes, schatten die nu ook steeds scherper het sentiment in dat content oproept, en zelfs ook specifieke emoties. Dat betekent dus ook nog scherpere brand suitability én targeting. “De optimale context voor de advertentie van een reisaanbieder verschilt sterk van de die voor een verzekeraar”, vertelt Havik. “Soms is dat verband logisch, en verschijnt de advertentie van de verzekeraar bijvoorbeeld naast een bericht over een toegenomen aantal schadegevallen. In andere gevallen schiet menselijke logica tekort. Voor de algoritmes is dat ook niet relevant: als kopers van duurdere auto’s statistisch vaker beursberichten bekijken, wegen ze dat mee in het selectieproces van de optimale context.”
DPG Media verhoogt de accuratesse van de contextual targeting-propositie nog verder, doordat het de contentproductie geheel controleert. De algoritmes ‘lezen’ en categoriseren de content namelijk meteen bij publicatie, zodat er direct kan worden getarget. Dit in tegenstelling tot externe aanbieders, die vaak hoogstens één keer per dag de inhoud van websites scrapen om de aard van de content te bepalen. “Met name voor nieuws-artikelen is dat uiteraard van groot belang”, constateert Havik, “aangezien die voor het grote merendeel op de dag van publicatie worden gelezen.”
Krachtig cookie alternatief
Contextual targeting staat momenteel vol in de belangstelling van marketeers. Dat komt mede door de toenemende focus op privacy, en de naderende ‘ondergang’ van de tracking cookie. DPG Media reageert met een tweeledige strategie. Met het eigen DGP-ID kan het nog steeds sterk toenemende aantal ingelogde lezers direct worden getarget. Tegelijk maakt contextual targeting het mogelijk niet of minder goed identificeerbare bezoekers te targeten op basis van hun content voorkeuren.
“Contextual adverteren is een krachtig alternatief voor audience based targeting”, aldus Havik, “maar kan ook een hele sterke aanvulling zijn. Om optimaal relevant bereik te genereren, adviseren we klanten daarom vaak op doelgroepen én op context te targeten.” Adverteerders bereiken daardoor zowel gebruikers die getuige hun klikgedrag tijdelijk meer content over een onderwerp bekijken, én consumenten die een duurzame interesse in dat onderwerp hebben. Om die laatste groep te bereiken heeft DPG Media diverse share-of-voice proposities. Havik: “Omdat beide oplossingen zijn gecategoriseerd op basis van de IAB Content Taxonomie, zijn ze ook eenvoudig te matchen.”
Grote impact
Mede door deze veelzijdige toepassingsmogelijkheden is contextual targeting is voor DPG Media een cruciaal onderdeel van de digitale strategie. “Steeds meer adverteerders begrijpen hoe groot de impact is van het wegvallen van de cookie, en zoeken naar alternatieve mogelijkheden om hun doelgroep te bereiken”, aldus Havik. “Met contextual targeting maken we niet alleen zeer effectieve cookieloze targeting mogelijk, maar bieden we merken ook geavanceerde nieuwe mogelijkheden om advertenties en context nog beter op basis van brand safety en suitability elkaar af te stemmen. Wij zetten in 2021 dan ook vol in op de verdere ontwikkeling van die mogelijkheden.”
