Waarom challenger-merken harder moeten werken voor aandacht

Nieuwe inzichten uit onderzoek uitgevoerd door dentsu in samenwerking met DPG Media

Het winnen van aandacht is een van de grootste uitdagingen voor merken in een competitieve advertentiemarkt. In dit speelveld lijken gevestigde merken (marktleiders) te profiteren van hun naamsbekendheid, terwijl challenger-merken* continu moeten vechten om aandacht. Maar waarom hebben gevestigde merken zoveel voordeel en wat kunnen challengers doen om de balans te herstellen? Deze vragen stonden centraal in een uitgebreid onderzoek uitgevoerd door dentsu en DPG Media, in samenwerking met Braingineers. In dit artikel nemen we je mee in de opzet, methode en bevindingen van het onderzoek.

*Challenger-merken worden in dit onderzoek gedefinieerd als ‘alle merken die geen marktleider zijn binnen hun categorie’. Dit kan komen doordat het merk nieuw is, opereert in een niche of actief is in een markt met een sterke marktleider. 

Onderzoeksopzet: aandacht meten met neurowetenschap

Het onderzoek werd uitgevoerd in een gecontroleerde laboratoriumomgeving, waarbij gebruik werd gemaakt van geavanceerde neurowetenschappelijke technieken, zoals eye-tracking en EEG (elektro-encefalografie) om kijkgedrag en emoties te meten. De 60 deelnemers lazen nieuwsartikelen op NU.nl waarbij ook advertenties van verschillende merken te zien waren. Het doel was om het gedrag van consumenten bij het zien van deze advertenties zo natuurlijk mogelijk te simuleren.

Aanvullend vulden de deelnemers een vragenlijst in waarin merkbekendheid, overweging én herkenning van de merken werden gemeten. Dit gaf niet alleen inzicht in hoe consumenten merken waarnemen, maar ook in hun houding tegenover gevestigde en challenger-merken. 

Dat grote merken naar verluidt vooral door hun sterke Distinctive Brand Assets (DBA’s) minder actieve aandacht nodig hebben, was voor ons reden om een vervolgonderzoek op te zetten om hier meer inzicht in te krijgen. In dit vervolgonderzoek naar DBA’s, elementen van een merk dat consumenten direct herkennen en associëren met dat specifieke merk, beoordeelden 1.000 mensen in een panelonderzoek de fame (bekendheid) en uniqueness (onderscheidend vermogen) van DBA’s.

De eerste bevindingen: de ‘double jeopardy’ voor challenger-merken

De resultaten van het onderzoek laten zien dat challenger-merken daadwerkelijk harder moeten werken om aandacht te krijgen. Een van de meest opvallende conclusies is dat advertenties van gevestigde merken niet alleen vaker worden gezien, maar ook langer worden bekeken. 

Van de gevestigde merken werden 6,5% meer advertenties gezien dan van challenger-merken. Daarnaast genoten ze van 8,3% langere kijktijd dan challenger-merken in dezelfde omgeving. Dit wijst op een duidelijke aandachtsvoorsprong.

Daarnaast bleek uit de emotionele analyse dat display advertenties over het algemeen weinig emotionele respons oproepen. Toch veroorzaakte een challenger-merk in de FMCG-branche opvallend veel frustratie bij deelnemers. Die frustratie was waarschijnlijk het gevolg van het ontwerp dat enorm leek op die van het gevestigde merk, wat verwarring opriep. Zo hebben we een aantal uitingen gemanipuleerd om de impact van creatieve kracht te minimaliseren in het meten van het verschil tussen challenger- en gevestigde merken. Deze bevinding versterkt het belang van authenticiteit en onderscheidend vermogen in het ontwerp van een advertentie.

Het onderzoek toont ook aan dat gevestigde merken beter worden herinnerd door consumenten. Zelfs wanneer consumenten geen advertenties van deze merken hadden gezien, hadden zij vaker het gevoel dat ze er toch een campagne van hadden opgemerkt. Gevestigde merken profiteren dus van hun opgebouwde reputatie en herkenningsfactor – iets wat voor challenger-merken ontbreekt en dus een cruciaal aandachtspunt vormt.

De rol van sterke merkassets

Een belangrijke factor in de aandachtsvoorsprong van gevestigde merken is de kracht van hun DBA’s. Gevestigde merken hebben over het algemeen sterke, goed ontwikkelde merkassets. Hun logo’s, kleuren en slogans zijn niet alleen herkenbaar, maar ook onderscheidend. Nike’s "Just Do It" is een schoolvoorbeeld van hoe consistentie in branding kan bijdragen aan zowel aandacht als merkherkenning.

Consistent gebruik van zowel het logo als de tagline hebben ervoor gezorgd dat de DBA's van Nike een van de sterkste ter wereld zijn. Hoewel hun advertenties veel verschillende vormen en stijlen hebben, maken de DBA's het onmiskenbaar Nike. 

De assets van challenger-merken scoren daarentegen minder goed en worden niet direct gekoppeld aan het merk. Zo scoren logo’s, kleuren en slogans van challenger-merken aanzienlijk lager op zowel bekendheid als uniciteit. Hieruit blijkt dat challenger-merken meer aandacht nodig hebben om impact te maken en daardoor actief moeten investeren in het bouwen van herkenbare en onderscheidende merkassets.

Een opmerkelijke observatie is dat niet alle DBA’s onder gevestigde merken even sterk zijn. Uit het onderzoek blijkt dat gevestigde merken die regelmatig rebranden negatieve gevolgen kunnen ervaren. Zo zagen we bij één van de onderzochte merken dat sterke merkassets verloren gingen bij de rebranding, wat negatieve gevolgen had voor de herkenbaarheid van het merk. Dit benadrukt het belang van consistentie. Dit heeft een negatieve invloed gehad op de herkenbaarheid van het merk en benadrukt het belang van consistentie.

Conclusie

Het onderzoek bevestigt dat gevestigde merken niet alleen meer aandacht trekken, maar ook minder moeite hoeven doen om impact te maken. Hierdoor bevinden challenger-merken zich in een ‘double jeopardy’-situatie: ze krijgen minder aandacht, maar hebben meer aandacht nodig om effectief te zijn.

Voor challenger-merken ligt de sleutel in het slim benutten van context, emoties, het bouwen van sterke en onderscheidende merkassets en het creëren van echte connecties met de consument. In een vervolgartikel delen we concrete strategieën en actiepunten uit het Challenger Playbook om challengers te helpen winnen in de aandachtstrijd.

Blijf ons volgen op www.growdpgmedia.nl voor het vervolgartikel. Kun je niet wachten? Download The Challenger Playbook hieronder.

Het winnen van aandacht is cruciaal in een competitieve advertentiemarkt. The Challenger Playbook gebaseerd op nieuw gezamenlijk onderzoek met dentsu en Braingineers laat zien hoe challenger brands effectief kunnen concurreren met bekende merken in de strijd om zichtbaarheid in ads.