Toyota bewijst betrokkenheid met maatschappelijke miniserie

Mobiliteit en sport toegankelijk maken voor iedereen, ook voor mensen met fysieke of mentale beperkingen

Als grootste autofabrikant ter wereld lijkt het logisch om je met je producten en diensten vooral te richten op het grote publiek. Toyota ziet dit anders en heeft zichzelf ten doel gesteld om mobiliteitsoplossingen ‘for all mankind’ te creëren, dus óók voor mensen voor wie bewegingsvrijheid helemaal niet zo vanzelfsprekend is. En vergis je niet… dan heb je het in Nederland toch al gauw over 1 op de 10 personen.

Naast de behoefte aan (aangepaste) mobiliteitsoplossingen laat onderzoek zien dat ook mentale drempels ervoor zorgen dat juist deze groep niet volledig mee komt in de maatschappij. Sport is een belangrijk middel om deze mentale drempels te doorbreken. Daarom sponsort Toyota dan ook niet enkel de Olympische Spelen, maar juist ook de Para- en Special Olympics én zet het merk zich in onze samenleving ook lokaal in om sporten voor iedereen mogelijk te maken, niet enkel voor de ‘lucky few’ topsporters op het hoogste niveau. 

We werden door StudioM gevraagd om een content-concept te ontwikkelen dat bewijst hoe Toyota zich hard maakt voor het credo ‘Bewegingsvrijheid voor iedereen’ en inspireert om je bij het bewegen zo min mogelijk door drempels te laten weerhouden.

Concreet waren de doelstellingen alsvolgt:

• een positieve houding tov. Toyota creëren

• de purpose van Toyota bekend en geloofwaardig maken

Een drie-delige videoserie: Weg met beperkingen

Hoe kun je beter laten zien wat de positieve werking is van bewegen, dan door dit te laten vertellen door hen voor wie sporten en spelen juist zo’n belangrijk onderdeel is van hun ontwikkeling: kinderen. Door sporten leer je samenwerken, doorzetten, het versterkt een positief zelfbeeld, voor deze kinderen misschien zelfs wel extra waardevol. Ook laat het zien dat sport helemaal niet alleen weggelegd hoeft te zijn voor die ‘lucky few’ topsporters.

Gezien de eerder benoemde sponsorships, was de uitdrukkelijke wens om de verdiepende branded content gelijktijdig met de ATL campagne (lopend rond de Spelen) te laten starten, en idealiter de Olympische- en Paralympische spelen met elkaar te verbinden door continue aanwezigheid tijdens- en in de tussenliggende periode.

Met deze ingrediënten ontwikkelden we een drie-delige videoserie Weg met Beperkingen, waarin presentator Joost Swinkels (hét sportgezicht van Q-music) inspirerende ontmoetingen faciliteerde tussen kinderen met een beperking en paralympische atleten.

In deze video’s werd niet alleen gesproken over de weg die de Paralympiers letterlijk en figuurlijk af hebben moeten leggen om te komen waar ze nu staan, maar maakten we bewust ook de vertaalslag naar de drempels die de kids in kwestie zelf hebben overwonnen met sport, en wat dit voor hen heeft betekend in het dagelijks leven.

Durven kiezen

De combinatie van beschikbaar budget, gewenste looptijd en een brede doelgroep bracht de uitdaging met zich mee om voldoende impact te kunnen realiseren. Clicks naar- en landingen op branded content zijn zeer waardevol in beïnvloeding van kennis en houding, maar ze zijn ook relatief kostbaar. We maakten daarom een bewuste keuze om de nadruk op de distributie van de korte versies van de drie afleveringen te leggen, waarin we zorgden dat de belangrijkste boodschap alsnog gewaarborgd was: de purpose van Toyota (bewegingsvrijheid voor iedereen) incl. de bewijsvoering. Wie precies wilde weten hoe en waarom, kon daar met één klik achter komen op de gelijknamige campagnepagina wegmetbeperkingen.nl. 

Momentum

Het succes van de campagne is mede te danken aan het momentum van lancering. Met de enorme redactionele aandacht die AD als mediapartner schonk aan de Olympische Spelen, ontstond er mooie contextuele relevantie, waarbinnen we de aandacht op onze campagne hebben gericht. Zo werden afleveringen van het dagelijkse podcastformat “Hallo Parijs” kort onderbroken door gesproken promo’s van ongeveer 1 minuut, waarin Joost Swinkels vertelt over- en verwijst naar de serie die hij voor Toyota mocht maken.

De keuze om vooral groot in te zetten op de shorts wierp z’n vruchten af: naast de ruim 1.750.000 uitgekeken outstream video’s, werden er met andere video-formaten nog eens ruim 3.8 miljoen videostarts gerealiseerd. En hoewel het met deze video’s vooral om de zichtbaarheid te doen was, zorgde een bovengemiddeld hoge CTR ook nog eens voor een overperformance in landingen (van index 270) op de campagnesite. Mooie cijfers, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om de kwalitatieve effecten. 

Een exposed/un-exposed meting, uitgevoerd door DVJ, wijst uit dat de campagne-uitingen bovengemiddeld goed herkend en beoordeeld werden, wat er ook voor zorgde dat de campagneboodschap bovengemiddeld goed werd overgebracht.

Ook de vooraf geformuleerde doelen zijn ruimschoots gerealiseerd 

• Positieve Houding tov. het merk is significant toegenomen (index 118*)

• Purpose van Toyota geloofwaardig maken:

We wisten op alle geformuleerde imago-doelstellingen significante stijgingen te realiseren. Specifiek gerelateerd aan de purpose, zijn de volgende effecten gerealiseerd:

• Toyota streeft naar betere mobiliteit voor iedereen (ix. 135*)

• Toyota toont oprechte betrokkenheid bij mens en maatschappij (ix. 159*)

• de exposed groep is zich significant meer bewust dat Toyota praktische oplossingen biedt om de mobiliteit van mensen met een beperking te verbeteren (ix. 140*)

*Indices duiden het verschil in score tussen exposed en unexposed respondenten.

Een gedurfde keuze van Toyota, gesteund door StudioM, om - ondanks een aanzienlijke productionele investering in de lange versies - vooral mediabudget achter de korte video’s te zetten. Maar wel een cruciale beslissing, waardoor het gelukt is om een exponentieel hoger bereik (én effect) te realiseren voor dat éne belangrijke doel: weg met beperkingen!