Rijksmuseum en Donald Duck trekken 60% nieuw publiek aan

Het Rijksmuseum in Amsterdam streeft ernaar kunst toegankelijk te maken voor een breed publiek. Met deze ambitie bundelde het museum zijn krachten met The Walt Disney Company Benelux en DPG Media (Donald Duck Weekblad) voor de Rijksmuseum familiemaand. Door Donald Duck als speels boegbeeld in te zetten, was het doel gezinnen met kinderen aan te trekken die anders misschien niet hadden overwogen om het museum een bezoek te brengen. De campagne leidde tot indrukwekkende resultaten: 60% van de bezoekers was nieuw. Nieuwsgierig naar hoe deze samenwerking tot stand kwam en welke strategieën zijn gebruikt? Lees verder!

Verhoogde toegankelijkheid voor jonge gezinnen

De samenwerking ontstond vanuit de gedeelde maatschappelijke ambitie om museumbezoek te stimuleren en kunst toegankelijk te maken voor een breder publiek. Met de nadruk op het vroegtijdig in contact brengen van kinderen met kunst en cultuur, bundelden het Rijksmuseum Amsterdam, The Walt Disney Company Benelux en DPG Media (Donald Duck Weekblad) hun krachten om deze missie te realiseren. Donald Duck was het gezicht van de samenwerking en bracht kunst en cultuur op een speelse manier dichter bij jonge bezoekers en hun families. Juist voor gezinnen die een museumbezoek als minder vanzelfsprekend ervaren (“dat is niet voor ons”), hielp hij de drempel te verlagen.

Een belangrijke doelstelling was het totale aantal bezoekers vergroten, met een specifieke focus op gezinnen en kinderen. Daarnaast werd er gekeken naar de verhouding tussen nationale en internationale bezoekers om te bepalen hoe effectief de campagne specifiek bij Nederlanders aansloeg. Ook het percentage nieuwe bezoekers was een belangrijke indicator, omdat de samenwerking bedoeld was om een nieuwe doelgroep aan te trekken die het museum nog niet eerder had bezocht. Een andere belangrijke KPI was de mate van tevredenheid onder bezoekers en daarmee in het verlengde het kindvriendelijke imago van het Rijksmuseum. 

Speelse interacties en een multi-channel strategie

Alle partners creëerden samen een unieke en speelse ervaring met interactieve activiteiten. Jonge bezoekers konden op ontdekkingstocht door het museum met de Jonge Woudlopersroute, begeleid door een speciaal puzzel- en speurboekje. In het Willie Wortel Uitvinderslab ontdekten bezoekers hun innerlijke uitvinder en in de grote hal konden ze deelnemen aan de Donald Duck Teken Challenge, waar meesterwerken uit het museum een grappige Donald Duck twist kregen. Daarnaast was er een digitaal familiespel en een exclusieve masterclass Donald Duck tekenen, gegeven door de tekenaars van Donald Duck weekblad. Bij kunstwerken stonden zogenoemde ‘Mickey lost het op’ - inzoomers, waarmee kinderen meer leerden over kunst en de verhalen erachter.

De samenwerking draaide om een complete ervaring: speciale merchandise, zoals canvas tassen, een ‘Duckwacht’ puzzel en een litho, droegen bij aan de beleving. De fotobooth met Donald Duck vereeuwigde het museumbezoek en kinderen kregen na afloop een speciale Rijksmuseum-editie van het Donald Duck weekblad cadeau.

Om gezinnen effectief te bereiken en de samenwerking onder de aandacht te brengen, werd gebruikgemaakt van gerichte marketing. Actieve sociale media aanwezigheid via de accounts van Disneynl, Donald Duck weekblad en het Rijksmuseum, partnerwebsites en tv-commercials zorgden voor maximale zichtbaarheid. Advertenties in Donald Duck Weekblad waren daarbij bijzonder effectief: 23% van de bezoekers ontdekte de familiemaand via deze uitingen (bron: onderzoek Rijksmuseum).

Nieuwe en betrokken bezoekersstromen

De familiemaand trok de meeste kinderen ooit! Het totaal aantal bezoekers steeg met 13% en het aantal Nederlandse bezoekers zelfs met 23%. Daarnaast gaf 60% van de bezoekers aan niet eerder het Rijksmuseum te hebben bezocht met hun kinderen. Uit de cijfers blijkt dat een derde van de bezoekers onder de categorie ‘plezierbelever’ viel.

Het onderzoek toont aan dat de samenwerking een positief effect had op de houding en gedrag van de bezoekers. De kindvriendelijkheid werd hoog gewaardeerd (63%) en aanzienlijk meer bezoekers kwamen specifiek voor familie-activiteiten (1,5 keer meer dan de vorige editie). Daarnaast speelden de activiteiten (oa Jonge Woudlopersroute en de populaire photobooth, met ruim 7.000 foto’s en meer dan 14.000 prints) een belangrijke rol in de betrokkenheid: bijna 80% van de jonge bezoekers nam deel aan een familieactiviteit, een even grote trekpleister als de beroemde Nachtwacht!