Hogere merkvoorkeur voor Plants&Flowers Foundation Holland

Plants & Flowers Foundation Holland (voorheen Bloemenbureau Holland, de organisatie achter Mooiwatplantendoen.nl), had een duidelijke ambitie: Nederland inspireren om buitenruimtes te vergroenen met tuinplanten en daarmee de sierteeltsector positief in het licht zetten. Met een sterke branded content campagne bij DPG Media werd deze missie verwezenlijkt. Het resultaat? Een groot bereik, een hoge engagement en een sterke uplift in overweging. Ontdek hoe deze campagne van grauw naar groen werd getransformeerd. 

Nederland inspireren tot vergroening en de koopintentie verhogen

De campagne, die liep in het najaar van 2024, richtte zich op het enthousiasmeren van de Nederlandse consument voor bloemen en planten. Specifiek in het najaar, om van groen te genieten in het voorjaar. De uitdaging was om niet alleen inspiratie te bieden, maar ook de overweging te verhogen voor de aanschaf van tuinplanten in het najaar. De campagne moest vooral inspelen op het gemak en plezier waarmee je je tuin of balkon kan vergroenen. Er werd gefocust op de Caring Conventionalists; familiegezinde traditionalisten die graag een gezellige leefruimte creëren.

Een strategische mix van online branded content, print advertorials, video en display advertising

DPG Media bedacht een crossmediale campagne die de doelgroep op een relevante en creatieve manier wist te bereiken. Boer Tom (Tom Groot) trekt het land in en vergroent samen met bewoners hun grauwe tuin naar een groene oase. Middels een inspirerende mini-site lieten we zien hoe buitenruimtes van grauw naar groen transformeren. In de vorm van mooie longreads, waarin ook video’s werden getoond, werden authentieke verhalen van bewoners uit groene wijken gedeeld. Met een concrete, aansprekende boodschap: ‘’Van grauw naar groen, zo moet je dat doen’’, die perfect aansloot bij de interesses van de doelgroep. Als tuin-expert hielp Tom Groot kandidaten om hun tuin en balkon op te fleuren met planten. Door de focus te leggen op tips en tricks, maakten we het voor de lezer pragmatisch en laagdrempelig. Tom laat zien dat je met minimale inspanning maximaal resultaat kan halen. Je hoeft alleen maar zijn tips te volgen!

De longreads zijn aangejaagd via het netwerk van DPG Media, getarget op de doelgroep Caring Conventionalists. In print werd branded content geplaatst in de magazines Margriet, Libelle, Flair en vtwonen, omdat uit de doelgroepanalyse bleek dat deze een groot bereik en hoge selectiviteit hebben binnen de doelgroep. De print artikelen verschenen als spreads, waarin vergroening aan de hand van gemakkelijke tuintips centraal stond. Volkskrant Magazine werd toegevoegd om samen met boer Tom een verdieping te geven op de tuinplant sector, en gaf een kijkje achter de schermen bij en ging in gesprek met een kweker. In de sell-fase van de campagne werden er online display advertenties ingezet, waarbij de lezers van de longreads geretarget werden met Seamless Images, om traffic naar mooiwatplantendoen.nl te genereren.

Groei in merkoverweging en voorkeur

De resultaten spreken voor zich. Met een overscore van 22% op de benchmark is het aantal landingen op de longreads een mooi resultaat. De content werd niet alleen veel bekeken, maar ook daadwerkelijk intensief gelezen. Gemiddeld verbleven lezers 1,5 minuut op de longread, waarbij de benchmark tussen de 00:50 sec en 01:10 minuut ligt. 

Op merk-KPI’s is eveneens significante groei gemeten. Uit onderzoek bleek dat er een duidelijke stijging (+7% onder de exposed groep van de campagne) in merkoverweging voor mooiwatplantendoen.nl is gerealiseerd, waardoor consumenten niet alleen geïnspireerd werden om hun buitenruimte te vergroenen, maar ook daadwerkelijk overwegen om planten aan te schaffen. Naast de merkoverweging, is ook de merkvoorkeur voor mooiwatplantendoen.nl gestegen (+4%). Kortom, een zeer geslaagde campagne.

Plants & Flower Foundation Holland (voorheen Bloemenbureau Holland)

• Sherelle Schmidt - Lead Digital Marketing & Online Media
• Monique Kemperman - Lead PR en Events

Universal Media

• Annelies van Lier - Creative Content Consultant
• Marit Kreikamp - Campaign Manager
• Koen Lourijsen - Creative Media Consultant

DPG Media

• Amanda van der Meer - Accountmanager
• Jildes Lesterhuis - Accountmanager bureau
• Michel Simon - Digitale strategie
• Brandstudio van DPG Media- Strategie, creatie en projectmanagement